El poder de las ‘it girls’

"¿Me esperan fans en la puerta? Qué bien, la primera vez que vine a Madrid fue como telonera de Coldplay. A ellos se los querían comer, pero cuando salí yo aquello era un desierto”. Han pasado dos años. A Rita Ora le alegra comprobar antes de salir del hotel a la sala de la capital donde va a cantar que un montón de adolescentes la esperan ansiosamente para hacerse un selfie con ella. Su discográfica llevaba persiguiéndola un año y pico para traerla. Pero andaba ocupada rompiendo la crisálida de estrella pop para permutar en it girl, un concepto tan difícil de definir como fácil de vender.

En este tiempo ha firmado contratos de imagen con la firma cosmética Rimmel London, con DKNY, con la marca de Madonna Material Girl y con Adidas para diseñar su propia colección chandalera; ha asistido en primera fila a los desfiles de Chanel, ha sido fotografiada por Karl Lagerfeld en las calles de París, ha sido reclamada por Roberto Cavalli para una campaña y ha acumulado casi 2,5 millones de seguidores en Instagram. “La industria de la música no tiene dinero. La de la moda, sí. Las campañas en las que he participado tienen presupuestos de verdad. Pero yo no las hago solo por la pasta. A ver, no nos engañemos: es genial que te llamen para ser imagen de algo, pero yo lo hago porque soy fan de estas marcas. Si me asocio con algo es porque me encanta. Sí, te da para vivir bien, pero también te ayuda a definir tu perfil. Todos sacamos beneficio: las marcas se asocian con personajes que tienen seguidores y nosotras realzamos nuestro estatus. A medida que vas aprendiendo a jugar esta carta vas accediendo a mejores ofertas, y eso te ayuda a invertir en tus proyectos personales o en la profesión de base que tengas: ya sea mejorar tus producciones musicales, elegir tus proyectos fílmicos o lo que sea”.

Las marcas buscamos su alcance ‘online’. es la nueva moneda de cambio”

Lo cuenta de corrido. Ha aprendido la lección rápido. A los 18 años, esta kosovar que aterrizó en Londres con unos padres que huían del conflicto bélico de su tierra cuando apenas contaba uno, fue fichada por Jay-Z para su sello Roc Nation. Beyoncé ejercería como madrina de lujo dándole ante todo un consejo: “Sé tú misma”. Con 23 parece estar dispuesta a ser ella quien reparta lecciones.

Ora invierte la mayor parte de su energía en construir un personaje cool pero cercano y convertirlo en algo vendible en los medios. La prueba es que en España es mucho más conocida por sus fotos en fiestas y eventos que por sus canciones. La prensa británica documenta sus salidas nocturnas junto a la modelo llamada a suceder a Kate Moss, Cara Delevingne (que cuenta con más de 5,8 millones de seguidores en Instagram). Una sesión del fotógrafo Rankin con las dos jugando a ser algo más que amigas lanzó su figura más allá de las islas. Y disparó la imaginación (o la necesidad de cimentar nuevos iconos) de blogs y revistas, que les otorgaron etiquetas como wifeys (algo así como “esposas”) o best fashion friends (“mejores amigas de moda”).

Disculpen los anglicismos, pero el mundo de las it girls ha colonizado con palabros el resto del planeta. El propio concepto, it girl, no tiene una definición clara. Ora lo resume así: “Lo que me encanta de ese término es que hay espacio para mucho más que un solo tipo de chica. Está Cara ­Delevingne, estoy yo, está Jade Jagger… Una it girl es alguien que entra en una habitación y se adueña de ella. Que tiene una luz brillando tras ella todo el tiempo. Alguien que capta tu atención por ser como es: desde su aspecto hasta la energía que irradia. Es un todo. Marilyn Monroe lo tenía, Madonna también, y Audrey Hepburn. Es tener esa cosa. Por eso se llama it, porque no sabes qué es, pero sabes que está ahí”. Las marcas también lo saben, y por eso las buscan.

El concepto no es nuevo. Salió de la pluma de la escritora Elinor Glyn en su libro It. Y tomó cuerpo por primera vez en los años veinte en Clara Bow, protagonista de su adaptación al cine, a la que el cronista de Hollywood Kenneth Anger denominó como “la más ardiente hija del jazz”. Desde entonces ha vivido inagotables reencarnaciones. El público necesita tener a quien idolatrar en cada momento. Y los canales de comunicación masivos (el cine, las revistas, la televisión, la fotografía de moda e Internet) han condicionado la evolución de esas it girls. Sus abuelas se querían cortar el pelo como Greta Garbo o tener las curvas de Marilyn. Los ángeles de Charlie probaron que ser una mujer fuerte e independiente no estaba reñido con el estilo. La Factory de Warhol y el Swinging London moldearon el modelo aspiracional de moderna de los sesenta (Edie Sedgwick o Twiggy). Y las supermodelos de los noventa perpetuaron la eterna búsqueda de “eso”. En el cambio de siglo, con la cultura del reality show (recordemos: de ahí salió Paris Hilton, la más rentable celebridad 2.0), se rompió el antiguo orden. Internet lo atomizó y amplió su marco de acción en el mercado global. Hoy no hay un modelo único para ejercer de it girl y capitalizarlo. Existen dos polos diferenciados en guerra abierta por captar seguidores: las extravagantes y las que adoptan un look más comercial e inofensivo.

Fiona McIntosh lanzó en 2005 la edición inglesa de la revista Grazia, uno de los motores del fenómeno. Actualmente dirige Blow LTD, un negocio de “belleza rápida”. Para sus campañas busca nuevos talentos con un perfil online potente. “La última fue con Ruth Crilly, una bloguera centrada en cosmética. En la sesión de fotos me enseñó una imagen que acababa de subir con uno de nuestros productos a Instagram. ‘Mira esto’. En apenas unos minutos tenía 500 me gusta. Ruth no es estrictamente una it girl, no sale de fiesta lo suficiente, pero es una influencer [persona con influencia] de enorme alcance que llega a tu público objetivo: la consumidora de belleza interesada en las tendencias. Ahora es lo primero que buscamos todas las marcas cuando contratamos a una new face [cara nueva]: la huella de su alcance. Esa es la nueva moneda de cambio”.

La industria musical no tiene dinero. la de la moda, sí”, dice la cantante

Pero ¿qué es lo que hace falta para ser una it girl hoy? McIntosh hace un resumen rápido: “Tiene que ser excepcionalmente guapa, como Cara Delevingne; un animal fiestero que la líe cuando salga de clubes o que se deje ver de fiesta en yates por el Mediterráneo, como Rita Ora; preferiblemente pija o bien conectada, como Poppy Delevingne (la hermana de Cara); tener un novio que esté buenísimo, como Suki Waterhouse, una modelo desconocida que ahora es lo más porque sale con el actor Bradley Cooper. Y gozar de un seguimiento masivo en las redes y un sentido único del caótico estilo londinense; por ejemplo, saber combinar la bomber con shorts y con botas Doctor Martens. Solo así conseguirás que te quiera copiar cada niña en Inglaterra de los 14 años en adelante”. Su público siempre es el más joven.

“Yo era una de esas niñas”, recuerda Rita Ora en el coche camino a la prueba de sonido de su concierto. Creció experimentando con su aspecto en el mercadillo de Portobello, a un paso de donde vivía. Mientras estudiaba interpretación y buscaba su hueco en la música, trabajaba en una tienda de zapatillas. Jamás pensó que acabaría teniendo un papel protagonista en la adaptación de Cincuenta sombras de Grey junto a Dakota Johnson, la hija de Melanie Griffith y Don Johnson. La suma de apellidos es otro de los factores determinantes para identificar a una potencial it girl. Ora rompe ese cliché, pero muchas otras han tomado ventaja de ello: Georgia May Jagger (hija de Jerry Hall y Mick Jagger), Dylan Penn (de Robin Wright y Sean Penn) o Ireland Baldwin (de Kim Basinger y Alec Baldwin) son solo algunas. Cubriendo sus elevados cachés, las marcas se garantizan un impacto planetario.

Para la bloguera gallega afincada en Londres Gala González (más de 242.000 seguidores en Instagram), sobrina del diseñador Adolfo Domínguez, Rita Ora no responde a los cánones de la it girl de hoy. “No la considero una prescriptora [o persona capaz de influir a un determinado público]. Una it girl debe tener una cierta elegancia y clase a la vez. El problema es que el solo concepto puede tener una connotación negativa. En Inglaterra, que es la cuna de esto, no está mal visto. Estamos hablando de chicas que han logrado un perfil diferenciado, una posición influyente más allá de que sean de buena familia o no, y que han logrado una cierta conexión con las generaciones femeninas que vienen detrás de ellas. Son como un pequeño icono, pero un icono real. Porque no es una modelo, no es una actriz, es una chica normal que tiene algo por lo que brilla. Debe tener un gran networking [o red de contactos] y rodearse de diseñadores y personas que refuercen su imagen”.

Gala está representada por Okiko Talents. La misma agencia que lleva a Miranda Makaroff, hija de la diseñadora Lydia Delgado (65.000 seguidores en Instagram), y a Brianda Fitz-James, nieta de Cayetana de Alba (casi 8.000). Todas han derivado en blogueras de moda desde distintas ramas. Miranda estudió para ser actriz, y Brianda, ilustradora, ha lanzado su firma de ropa, Planet Palmer. Gala fue una de las primeras en tomar posiciones en 2007, tras estudiar diseño en Saint Martins, en Londres, donde reside desde hace diez años. “Empezó como algo lúdico y después fue una profesión. Por entonces solo se podía intuir en qué derivaría”, aclara su agente, Beatriz Portela, que señala 2010 como punto de inflexión para el encuentro entre blogueras y marcas.

Ni ella ni su representada quieren dar cifras, pero sus tarifas circulan por oficinas de prensa. Mil doscientos euros por una mención con foto del producto en Instagram, 1.800 euros por lo que se denomina un post esponsorizado o 3.000 euros por pinchar en una fiesta son algunas de las que se plantean desde la agencia. También es cierto que, si les interesa la marca porque es positiva para su propia imagen, lo pueden hacer sin cobrar. Portela pone un ejemplo: “Gala viaja ahora, el 30 de julio, a la tienda de Bottega Veneta en Saint Tropez invitada a una presentación y a una cena privada. Irá junto a un grupo selecto de blogueras internacionales, como Poppy Delevingne, Hanneli Mustaparta o Garance Doré [esposa de The Sartorialist]. Sin prensa, solo ellas. Es evidente que cuando las invitan a un evento tan exclusivo, aunque no se pague, se da por sentado que todas van a hacerse eco de la experiencia”.

En un caso así ejercen de lo que Santiago Mollinedo, fundador de Personality Media, llama “minimedios de comunicación”. Mollinedo mide la percepción de las celebridades y cuantifica el potencial beneficio que pueden obtener las marcas de asociarse a unas caras u otras. Desde hace dos años, a petición de firmas de moda y belleza, hace un seguimiento de estas blogueras top españolas. “Porque quieren saber si solo pueden utilizarlas en redes sociales o si además pueden usar su imagen para algo. Según nuestros datos de junio, a Gala la conoce un 8% de la población española; a Brianda, por ser Fitz-James, un 11%; y a Miranda Makaroff, un 7%. La gente sabe que cobran, pero, aunque lo sepan, les interesa seguirlas porque son un canal más para seguir las tendencias”. Él opina que si no se desvela lo que se les paga en realidad es porque muchas veces las cantidades son más bajas de lo que se piensa, o se salda directamente con lo que llaman giftings, producto.

La propia McIntosh, que lo ha vivido de cerca a través de Grazia, confiesa que es muy difícil saber a cuánto ascienden las tarifas, “pero podemos estar hablando de decenas de miles de euros en algunos casos”. Carmen Saenz Varona, exvicepresidenta de Carrera y Carrera y actual directora de marketing de Uno de 50, contrató tres campañas para la firma de alta joyería española a la socialite neoyorquina Olivia Palermo. También prefiere no dar números, pero recalca “su total disponibilidad y buena disposición. El único capricho que impuso fue volar siempre con Lufthansa”. Cuenta que para cualquier marca de alta gama lo habitual es sacar esos billetes en primera clase y, en el caso de Palermo, alojarla en hoteles de cinco estrellas como el Santo Mauro de Madrid. “Es lo normal en este tipo de personalidades. No te lo exigen, lo das por hecho”. Y explica que “en su contratación todo está medido y tiene su tarifa: en qué países puedes distribuir las fotos de la campaña, los eventos que contratas para que vaya con tus joyas, si quieres que te apoye o no también desde su blog. Cada cosa tiene su coste. En este caso, toda la inversión mereció la pena, con ella obtuvimos un clipping [apariciones en medios] enorme a nivel internacional”.

Madonna lo tenía. es alguien que entra en una habitación y se adueña de ella”

No todo son buenas experiencias. Lo relata David Cabaleiro. Su agencia, Pin Up Comunicación, gestiona colaboraciones entre marcas y personalidades. “Hemos trabajado con top models y actrices y nunca nos han exigido tanto como algunas de las it girls nacionales: te piden chófer, vuelo en primera y hoteles muy específicos en función del tipo de gimnasio que les interesa o si son celíacas”. Pero está de acuerdo en una cosa: “El mercado necesita construir esos personajes para alimentar los photocall y la cara B de la moda, para esa retroalimentación que inunda revistas y redes sociales. Venga lo que venga, siempre necesitaremos a chicas guapas y conocidas que vayan a fiestas y que estén viralizando todo eso. Al final estamos hablando de marketing puro”. Cabaleiro piensa que estas acciones pueden ser muy rentables en determinadas ocasiones. “Cuando Victoria’s Secret llama a Cara Delevingne para desfilar saben que obtendrán una segunda lectura del desfile; ella se va a encargar de viralizar entre sus muchos seguidores todo lo que pase en esos días: el fitting, el almuerzo, momentos de backstage…”.

El futuro lo definirán los nuevos formatos. Instagram dará pie a otros. ¿Quiénes sobrevivirán? Para Portela, de Okiko, “las que tengan un contenido relevante y cuidado. Y un detalle importante: muchos clientes ya no están tan pendientes de la cantidad de followers o el volumen de tráfico como de la interactuación real que genera lo que vayas publicando”. “Aún no hemos llegado a una burbuja it girl, ni creo que lleguemos”, opina McIntosh. “Unas se irán y otras vendrán. Pero algo permanecerá: muy pocas alcanzarán el estrellato. El camino está cuajado de it girls caídas que han tenido que aprender a ganarse la vida como el resto de los mortales”.

Tras el paseo, llegamos a nuestro destino: la sala donde actuará Rita Ora. Ella ya se ha encargado de viralizar el vestido que lleva (de Hermione de Paula) y de sumar más de 50.000 me gusta en una hora. Insiste en que le encanta la interacción con sus seguidores. “Ya no leo nada sobre mí. Te puedes perder si te dejas llevar por todo lo que se dice… ¡Pero que sigan hablando, por favor!”. Salta del coche y avanza entre sus fans. Sonríe, comparte selfies. Cumple con su papel de heroína virtual que se asoma por un momento al mundo real.