Apple corteja a la moda

El mismo día que en Nueva York comenzaban los desfiles, la tecnología convocaba a las estrellas de las revistas de moda en San Francisco para hacerlas partícipe de su propuesta lista para llevar. Ocurría el pasado 9 de septiembre, cuando se daba la bienvenida al iPhone 6 pero también al modelo de smartwatch. Para la ocasión, Apple trasladó en avión privado a los editores Derek Blasberg (Harper's Bazaar), Emmanuelle Alt (Vogue París), Fabien Baron (Interview) y Olivier Zahm (Purple). La magna cumbre reservada hasta la fecha a los medios especializados abría, por fin, sus puertas a los árbitros del estilo de vida.

La jugada se repitió a finales de mes en París. Para el resto del mundo fashion. El lugar elegido para la presentación del Apple Watch fue la tienda-concepto Colette. A solo una hora del desfile de Chanel, Karl Lagerfeld se probaba el reloj. “Me gusta el negro, porque yo solo uso relojes negros”, apuntó ante la atenta e inevitable mirada de Anna Wintour, la todopoderosa directora del Vogue USA. Esa misma noche, el diseñador Azzedine Alaïa agasajaba a 250 invitados con una cena cuyo menú incluía todos los modelos del famoso reloj, a degustar en vitrinas. La periodista de The New York Times, Vanessa Friedman; la estilista de Vogue Japón y musa callejera, Anna Dello Russo, y el mismísimo François-Henri Pinault, presidente del grupo Kering (propietario de Gucci, Saint Laurent Paris, Balenciaga y Alexander McQueen), dieron buena cuenta de ellos. Tanto como los titulares de la moda al día siguiente.

“Era el paso lógico. Apple siempre ha sido la marca de tecnología más afín al diseño y el camino para llegar a un público no solo masivo, sino ferviente consumidor, es el de la moda. Un ámbito que acepta sin problemas que el producto se renueve con facilidad programada", dice Inmaculada Urrea, experta en branding de la consultora barcelonesa Sofoco Media. “Si se piensa, no hay mucha diferencia entre una Apple Store y cualquier flagship de Louis Vuitton: las dos suponen una experiencia positiva para el cliente. Tener de tu parte a los informadores refuerza el vínculo. Es el poder de la moda como prescriptora”, añade.

Ganarse a los directores, editores y estilistas del ramo puede ayudar a neutralizar comentarios como los de Jean-Claude Biver, jefe de la división relojera del conglomerado del lujo francés Louis Vuitton Moët Hennessy, que ya ha hecho saber que el Apple Watch “no tiene sex appeal”. “Resulta muy femenino y no se distingue demasiado de otros smartwatches. Para ser honesto, me parece la creación de un estudiante de primero de diseño”, se despachaba en el diario alemán Die Welt. Por supuesto: está en juego un mercado, el de la relojería de alta gama, valorado en más de 50.000 millones de euros (según estimaciones de la firma de inversiones especializada Piper Jaffray) y al que Apple aspira con su artilugio inteligente, del que espera vender hasta 10 millones de unidades en 2015. Su primera aparición estelar en la portada del número de noviembre de Vogue China, lucido por la modelo Liu Wen y fotografiado por David Sims, es el hito que sirve para asegurarse las ventas: “Nos gusta abrazar todo aquello que es nuevo, moderno y positivo. Y nos convence el que la intersección entre moda y tecnología responde a una progresión natural, no a una marcianada”, dice al respecto Angelica Cheung, directora de la publicación.

Detrás de todas estas maniobras está el belga Paul Deneve (53 años), antiguo consejero delegado de Nina Ricci, Lanvin e Yves Saint Laurent y actual vicepresidente de proyectos especiales de Apple. Fichado en septiembre de 2013 por Tim Cook, director ejecutivo de la gran manzana tecnológica, Deneve es un experto en revalorizar marcas (él promovió la revolución Hedi Slimane en Saint Laurent) y vender mercancía a precios premium.

Junto a él está la estadounidense Angela Ahrendts, otra tránsfuga de la industria del lujo en el corazón de Silicon Valley, tras casi una década como consejera delegada en Burberry (y directiva mejor pagada de Gran Bretaña) desde el 1 de mayo ejerce de directora estratégica, de expansión y operaciones de las tiendas Apple. “Estamos ante una marca que rompió el molde. A partir de ahí, solo te queda innovar con el producto y la experiencia que le ofreces al consumidor. Apple tiene la amplitud de miras necesaria para el mercado del lujo, y no solo por sus precios. Se lo ha tomado en serio”, continúa Urrea.

Cierto: la mutua fascinación entre moda y tecnología viene de lejos, pero su historia de amor estaba resultando poco satisfactoria. Dos años después de que la directora de moda de la edición americana de Marie Claire, Nina García, apareciera en primera fila de los desfiles de Nueva York con unas Google Glass, las gafas de la multinacional tecnológica de Mountain View siguen sin convencer, ni siquiera con el remozado de la montura a cargo de la venerable Diane von Furstenberg (a la venta en la superboutique electrónica Net-A-Porter.com por unos 1.500 euros en edición limitada).

Esta temporada, además, la semana de la moda neoyorquina ha sido testigo de dos nuevos asaltos a la conquista de l amoda wearable: el Moto 360, el smartwatch negro de Motorola (compatible con el sistema Android) que lucieron las modelos en el show de Rodarte, y el brazalete MICA (acrónimo inglés de Mi Accesorio de Comunicación Inteligente) resultado de la colaboración entre Intel y Opening Ceremony, eclipsado por la dramatización del desfile de la firma de Humberto Leon y Carol Lim pergeñada por Spike Jonze y Jonah Hill. Para el caso, el muy estiloso brazalete, en piel de serpiente de agua con incrustaciones de piedras semipreciosas (obsidiana y ojo de tigre), procesa textos y funciona como agenda, entre otras funciones "que serán reveladas próximamente", esto es, cuando se ponga por fin a la venta estas Navidades en las propias tiendas de Opening Ceremony y los almacenes Barneys.

“Aunque esté por todos lados, el estilo ha permanecido ostensiblemente ajeno a la tecnología hasta hoy. Es como si las empresas tecnológicas pensaran 'lo del estilo es fácil, vamos a echarle un par de celebridades encima y ya está'. Ahora parece que Apple está preparada para entrar en el terreno del estilo, con estilo", concede el diseñador industrial suizo Yves Behar, colaborador de Prada y artífice del Jawbone Jambox, el minialtavoz inalámbrico portátil para iPhone, iPad y iPod.

Inmaculada Urrea prolonga la reflexión final: "Apple es la compañía de la tecnología bonita, por eso gusta a los seguidores de la moda. En ese sentido, funcionan como dos sectas que han nacido para entenderse. ¿Intel? Ya lo dice su propio lema: Intel Inside (por dentro). Por fuera, dámelo Apple".