El interés de la alta dirección se consigue mostrando cómo se pueden reducir los costes y/o crear valor. El contenido tiene que demostrar que reducirá los costes en un porcentaje X e incrementará la productividad en un porcentaje Z.

La gestión del contenido ha sido una práctica confusa, poco respetada, dentro de muchas organizaciones. Su área afín, la comunicación, se percibe a menudo como algo periférico y no estratégico. El contenido es un coste para la mayor parte de los directivos. No se ve como algo clave para obtener resultados. No afecta al crecimiento, la rentabilidad o la productividad, y tampoco tiene efecto en el valor de la marca.

Las personas invierten una creciente parte de su día buscando contenido. La búsqueda, especialmente en las intranets, es en general pobre. Pensará usted que ese es ya en sí un argumento empresarial que demuestra a la dirección que, si logra reducir el tiempo invertido en búsquedas, está creando una organización más eficiente. No funciona. Para la mayor parte de los directivos, es demasiado tibio.

¿Puede demostrar que el tiempo medio de atención al cliente se reduce como resultado de una mejor búsqueda? ¿Puede demostrar que, mejorando la calidad del contenido en su página web aumentan las ventas? ¿Puede demostrar que una mala experiencia en Internet genera una impresión negativa de su departamento de cara al público?

Una página web pública o una intranet pueden aportar beneficios cuantificables. Una mala experiencia en Internet puede causar inconvenientes cuantificables a sus empleados o clientes. Debe identificarlos y probarlos con cifras. Debe demostrar que el contenido puede aportar valor cuantificable.

Recientemente trabajé con una importante organización que cambió tres palabras en su página principal e incrementó las ventas en un 30 por ciento. Conozco una organización que cambió una palabra en el encabezamiento de una página web y triplicó su clic-through. Conozco a otra organización que eliminó de su página web el contenido de folleto publicitario y lo sustituyó por contenido ingenioso, enfocado en el cliente, e incrementó sus ventas en más de un 100 por cien.

Contenido significa negocios. El contenido de calidad produce resultados. No obstante, usted necesita articular el valor que rinde su contenido. Muchos gestores tratan de hacer demasiado con sus páginas web. Tienen tanto contenido que gestionar que apenas tienen tiempo para los números.

¿Cuán acertados y creíbles son sus números? ¿Está educando a la dirección en cuáles son las cifras realmente importantes? Recientemente escuché a un alto directivo de una organización dar una charla sobre su página web. No paraba de decir cuántos hits tenía. Fue bochornoso.

Obviamente, nadie en su equipo de Internet le había dicho que los hits son totalmente inútiles para medir el éxito. La única razón por la que se mencionan es porque son la mayor cifra que sale de los informes de medición (a todo el mundo le gustan las cifras grandes). Más tarde o más temprano ese directivo se enterará de que está quedando en ridículo hablando de hits, y no estará muy dichoso.

La dirección adora los números. Cuantos más números útiles pueda aportar para demostrar el valor que genera la página web, mejor. Pero evite el volumen de visitantes; es muy simple. En su lugar, hable de una reducción del cinco por ciento en el tiempo de las llamadas de asistencia, de un aumento del 10 por ciento en las ventas o de un incremento del dos por ciento en la satisfacción del consumidor.

(Traducido por Snap Comunicación)

La columna semanal 'New Thinking', de Gerry McGovern, se publica todos los martes en ELPAIS.es.