Tener demasiadas páginas en Internet es casi siempre una mala idea. Lograr que su cliente recuerde una dirección web es un desafío más que suficiente.

Recientemente hice algún trabajo para Petro Canada, una importante empresa de gas y petróleo. Petro Canada tiene un programa de fidelización de clientes llamado Petro Points. Hace algún tiempo, Petro Points preparó una encuesta e incitó a sus clientes a rellenarla online ofreciéndoles puntos extra.

La gente veía con frecuencia la información de la encuesta en la gasolinera. Se decía que debían visitar petro-points.ca. Sin embargo, una cantidad significativa de personas acabó yendo a petro-canada.ca, que es el nombre de la web principal de Petro Canada. De hecho, lo más buscado en Petro Canada desde hace algún tiempo es "encuesta".

Básicamente, lo que ocurrió es que cuando las personas llegaban a su casa todavía recordaban el aliciente de los puntos extra por rellenar la encuesta, pero se habían olvidado de la dirección petro-points.ca (quizás nunca la habían memorizado). Era una iniciativa de Petro Canada, pensaban, así que escribían "Petro Canada" en el buscador y pinchaban el primer enlace que aparecía.

Las grandes organizaciones afrontan muchos desafíos en lo que a Internet se refiere. Quieren contar tantas cosas que si lo ponen todo en la misma página web tan sólo lograrían una masa confusa. Una solución es crear páginas específicas. Creo que es una solución inadecuada, porque la posibilidad de que se encuentren dichas páginas es muy pequeña.

Por alguna razón, a los gobiernos parece que les encanta crear montones y montones de páginas web. Se calcula que hay unas 4.000 páginas del gobierno británico. No sé cuántas páginas hay del gobierno de EE UU, pero leí un estudio en el que se decía que había casi 1.000 millones. Existen páginas en Internet como dejardefumar.gov o fumarnoesguay.ie (estas no son direcciones reales, pero ilustran la idea).

Lamentablemente, muchas de estas páginas web tienen más que ver con la política de la organización que con un deseo verdadero de comunicar. Los gobiernos, por ejemplo, destinan un presupuesto a un departamento o área. Tener una página en Internet es como marcar una casilla más en la lista de pequeñas cosas que tienen que hacer para mostrar que gastaron el presupuesto.

Así que si su web está repleta y hacer todas esas otras pequeñas páginas no es una buena idea, ¿qué debe hacer cuando tiene tanto que comunicar? Debe afrontar la realidad. Usted tiene más y más que contar, pero las personas tienen cada vez menos tiempo para escuchar. Cuanto más lo fuerce y empuje, más probabilidades tiene de que no le hagan caso. Todo buen comunicador sabe que si bombardea a un periodista con notas de prensa, es probable que le ignoren.

Si logra que sus clientes o conciudadanos recuerden una dirección en Internet, ese es ya un gran logro. Poner en marcha toda una serie de páginas web significa dividir su presupuesto, dividir sus energías y dividir la atención de su lector.

Hace además que su estrategia en Internet sea más difícil de gestionar. Petro Canada pensó que todo el mundo acudiría a la página de Petro Points para cubrir la encuesta, e inicialmente no incluyó una referencia a la misma en su página principal lo que produjo mucha confusión y molestias.

La columna semanal 'New Thinking', de Gerry McGovern, se publica todos los martes en ELPAIS.es.