Justificar la existencia de contenido es tremendamente fácil. No hace falta mucha imaginación para encontrar un marco en donde un artículo pueda ser de utilidad. De hecho, la mayor parte del contenido tiene alguna utilidad para alguien en algún lugar. Pero eso no significa que la inversión sea rentable.

Normalmente, para que un artículo sea rentable tiene que llegar a un determinado número de personas. Cualquier firma comercial entiende muy bien esta lógica aplastante. Si se dedica a publicar libros que no se venden, acabará arruinándose; si se dedica a lanzar películas que no tienen audiencia, acabará arruinándose.

La mayor parte de las organizaciones producen ingentes cantidades de contenido sin hacer un estudio de negocios, sin ninguna forma de medir si ese material resulta rentable. Ya es hora de que esto cambie. Hay que cuantificar el valor que aporta el contenido de su página web o intranet. Sí, es complicado, pero eso ya no es una excusa aceptable.

Subir contenido a su página web sin un modelo para medir el valor que aporta no es una buena práctica directiva. Debe implantar dicho modelo porque, de otra manera, lo que no se cuantifica no tiene valor, especialmente para la alta gerencia. Y eso significa que su función no va a ser valorada.

Se ha avanzado poco en el desarrollo de modelos de rendimiento de la inversión para el contenido dentro de las organizaciones. No obstante, eso está empezando a cambiar a medida que los directivos se dan cuenta de que una porción significativa del tiempo de sus empleados se invierte en crear o leer contenido. La primera impresión que se llevan los clientes de una organización se genera cada vez más a partir de su página web.

El contenido puede crear valor tanto positivo como negativo:

- Crea valor positivo cuando logra que las personas hagan algo positivo.

- Crea valor negativo cuando evita que las personas hagan algo positivo, o cuando provoca que hagan algo negativo.

El siguiente punto necesita una explicación más detallada. Cada enlace que coloca en una página web aparta en cierto modo la atención de cualquier otro enlace. Una "página de aterrizaje" es habitualmente una página a la que alguien llega cuando pincha en una palabra clave o un anuncio. Estas páginas tienen generalmente un propósito muy específico, como vender algo, que se suscriba a algo, etc.

En su excelente informe Landing Page Handbook, Marketingsherpa detectó que cuanto más aséptica, simple y concreta sea una página de aterrizaje, más probabilidades de éxito tendrá. Cualquier enlace que no apoye los objetivos principales de la página podrá provocar la pérdida de clientes potenciales, porque éstos podrán pinchar en enlaces "interesantes" que les apartarán de la venta.

El contenido de relleno aparta a los clientes del contenido con verdadero valor. Si sube a su web demasiado contenido de relleno, acabará ocultando el contenido de mayor calidad, y destruyendo por lo tanto el valor de su página.

(Traducido por Snap Comunicación)