Ningún fabricante de ordenadores había tenido éxito antes gestionando sus propias tiendas de marca. Los analistas predijeron en aquel momento que Apple cerraría las tiendas y tardaría dos años en recuperarse de las enormes pérdidas.

Y seguramente ése habría sido el destino de las tiendas Apple si Steve Jobs hubiera permitido que las consideraciones estéticas y de diseño superasen a todo lo demás.

Pero Jobs se dispuso a convertir a los visitantes en clientes de hecho, y posteriormente a hacer que los clientes se sintieran mimados después de la venta. La mejor innovación fue el Genius bar, con un personal especializado en diagnóstico cuya experiencia está disponible en consultas individuales, y gratuitas. Más de la mitad del personal de las tiendas de venta al público se dedica al servicio posventa.

La respuesta de los clientes la reflejan las cifras. Más de 21,5 millones de personas visitaron sus tiendas, que ahora superan las 180, en el trimestre terminado el 31 de marzo. Las ventas en tiendas alcanzaron los 636 millones de euros.

Para situar las cosas en perspectiva, fijémonos en la historia paralela de Sony, que en 2004 comenzó su intento de crear una cadena de tiendas de marca. Fue el mismo año que Gateway cerró los restos de su cadena de 188 tiendas. Hoy, Sony tiene 39 tiendas Sony Style. Lo suyo sería que la amplitud de las líneas de productos en electrónica de consumo y de accesorios relacionados, así como los ordenadores, le diera una ventaja significativa sobre Apple.

Pero durante una visita a una de las tiendas principales de Sony, en el Metreon Center, un complejo comercial y de ocio de San Francisco, el centro comercial estaba lleno, pero la tienda de Sony, que ocupa una enorme superficie de 1.850 metros cuadrados, estaba prácticamente vacía. Dennis Syracuse, vicepresidente de Sony Retail, asegura que las tiendas de Sony reciben una media de 350.000 visitantes anuales por local.

Syracuse rechaza la idea de comparar su concepto de tienda con el de Apple. Sus tiendas están concebidas, dice, como "una boutique de moda para mujeres y niños" que vende productos electrónicos en lugar de ropa.

Las ofertas de Sony no han impresionado a varios asesores sobre venta al por menor. Willard Ander, socio de McMillan Doolittle, en Chicago, se mostraba despiadado en su evaluación: "Sony no vale para la venta al público. Las tiendas no tienen energía ni capacidad de venta". Las tiendas Apple transmiten a sus clientes una "conexión emocional", algo que Sony no consigue, opina Ander. La ausencia de dicha conexión, afirma, es un fallo común de los fabricantes que se aventuran por su cuenta en la venta al por menor.