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Alice.com llega a España

La tienda de venta directa se instala en nuestro país de la mano de Home 24x7

ADRIÁN SEGOVIA Madrid 15 JUL 2011 - 13:45 CET

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No es un supermercado online, pero en Alice.com podrás hacer la compra por Internet ahorrando dinero, tras aprovechar ofertas especiales que reduzcan el precio del producto, y sin perder tiempo en desplazamientos, colas o atascos. ¿Cómo? Comprando directamente a las marcas. Así de sencillo. De alguna manera, las grandes productoras de bienes de gran consumo se unen para almacenar sus productos en un punto único y Alice.com hace posible que estas firmas te los vendan directamente. El fenómeno está siendo un éxito en Estados Unidos, con 700.000 cuentas de usuarios y unas tasa de repetición de compra elevadas. Pero no solo, ya que son las propias marcas las que están viendo en este nuevo canal tres atractivos contundentes: desintermediación (llegan al consumidor directamente), aprendizaje (al estar en contacto con el cliente final, detectan sus intereses y pueden ajustar las mejores promociones en el punto de venta físico una vez contrastado su éxito en la red) y ventas (una nueva ventana de explotación y ganar dinero).

Alice.com se ha fusionado con la española Home 24x7 con miras a expandirse por Europa. Nacho Somalo, fundador y CEO de Home 24x7, asumirá la presidencia europea de Alice.com, que comenzará su expansión desde España. Algunas de las compañías que ya cuentan con una zona para ofrecer sus productos directamente al consumidor son General Mills, Bic, Kellogg's, Unilever, Johnson & Johnson, Bayer, LG y 3M.

La operación ha sido capitaneada por el propio Somalo y por el empresario Gustavo García Brusilovsky, fundador de BuyVip cuya compañía fue adquirida por el gigante del comercio electrónico Amazon.com, por 70 millones de euros en octubre de 2010. Alice.com será la marca resultante de la fusión que ha contado con una inversión de 5 millones de euros por parte de varios inversores, más otros 14 millones aportados por la empresa americana para acometer su presencia en Europa. "La empresa no solo generará trabajo directo, ya contamos con 20 empelados, sino que moverá muchísimo empleo indirecto, en distribución, logística, marketing", apunta el nuevo presidente europeo de Alice.com, Nacho Somalo.

Amenaza y oportunidad para los hipermercados

Las grandes empresas de distribución observan con escepticismo este nuevo canal de venta que lideran las propias marcas, que ofrecen sus productos en estos establecimientos. Internet ha generado revoluciones en muchos sectores, pero el de los hipermercados parecía inmune a los cambios. "Las empresas deciden estar en todos los canales posibles para vender sus productos. Este es un nuevo canal y tienen que estar. Obviamente no te hace gracia que surjan competidores con modelos únicos, disruptivos y que están funcionando, pero es una realidad que tienes que aceptar", asegura Somalo.

Este nuevo servicio podría ser, según Somalo, un interesante aliado para los supermercados. "Es importante destacar que la relación de Alice.com con las distribuidoras en Estados Unidos es excelente. Efectivamente te quita ventas, es innegable. Pero el daño es ínfimo. Por el contrario, lo que las marcas aprenden en Alice.com lo extrapolan a la distribución física con promociones que ya les han funcionado y esto hace que también vendan más los propios supermercados. Si una pruebas tres promociones y una de ellas es un éxito en un determinado lugar geográfico, es fácil que luego funcione también en la tienda", ejemplifica Nacho Somalo.

Para muchas compañías es la primera vez que consiguen tener una relación directa con el cliente final. Por esta razón, "Alice.com representa una excelente plataforma de aprendizaje y experimentación con el cliente", especifica Somalo "para lanzamientos de productos, contrastar promociones o adaptación de gustos por localidades".

Claves: el envío y la oferta de productos existente

A diferencia de otras modalidades de comercio electrónico con la alimentación existen límites. El primero de ellos son los plazos de envío. Si un pantalón tarda una semana en llegarte a tu domicilio resulta molesto, pero asumible, ya sea por el excelente descuento obtenido o porque no resulta un bien de primera necesidad. Con la alimentación, cosmética o productos de limpieza esta tolerancia del consumidor podría ser un freno para Alice.com. La compañía, según Somalo, trabaja con la idea de "un solo día de espera, en un pedido unificado (aunque se compren productos diferentes) y una sola factura".

La compañía ya tiene acuerdos con las principales marcas estadounidenses, pero necesitará una adaptación a cada mercado local. La relación con las marcas, por lo tanto, se convierte en el eje del negocio. "Estamos teniendo una aceptación impresionante. Actualmente contamos ya con acuerdos de aproximadamente el 25% de las principales firmas de gran consumo españolas. En el lanzamiento contaremos con el 60% ó 65% e irá creciendo", apunta el presidente europeo de Alice.com.

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