Fab.com es pionera en el comercio minorista en las redes sociales, un tipo de comercio electrónico que anima a los clientes a descubrir y seleccionar productos a través del trabajo colectivo. Envía correos electrónicos diariamente, que avisan a los expertos en diseño para que observen las ventas de objetos poco comunes y de edición limitada —como máquinas de escribir con colores de caramelos, posavasos de plástico transparente con ositos de gominola incrustados y calcetines de colores de neón— y que ofrecen varias maneras de compartir los temas favoritos con los amigos.

Creada en junio pasado, Fab.com ya ha conseguido más de 4,5 millones de miembros, que en conjunto pagan unos 400.000 dólares en un día normal, indica la empresa.

Pero detrás de ese éxito rápido se esconden nuevos cálculos sobre las redes sociales. Jason Goldberg, fundador y consejero delegado de la empresa, forma parte de una nueva generación de ejecutivos del comercio electrónico que está decidida a medir el impacto del marketing en las redes sociales y a actuar en consecuencia casi en tiempo real. Realiza un seguimiento constante del número de personas que visitan Fab.com, por ejemplo desde Facebook, Pinterest y Google Plus, y también registra las entradas de Twitter que mencionan los objetos más nuevos del sitio que servirán para determinar las ventas del día siguiente.

Periódicamente, escribe blogs sobre los ingresos de la empresa, las tendencias de los productos, el uso de aplicaciones y las principales fuentes de tráfico. También ha contratado a dos empresas de análisis de clientes de reciente creación para averiguar el valor actual y potencial de los clientes de Fab.com.

“En los sitios de comercio electrónico habituales, cualquier campo se calcula para medir el rendimiento de la inversión en cada píxel”, indica Goldberg. “Pero el marketing en las redes sociales tiene que medirse de forma diferente al marketing tradicional. Necesitamos formas diferentes de medir la información que se comparte”.

Fab.com, cuya sede se encuentra en el centro de Manhattan y tiene una magnífica vista del río Hudson, es una combinación de instinto y análisis. Goldberg y uno de los cofundadores, Bradford Shellhammer, crearon el sitio el pasado verano después de un proyecto conjunto anterior, una red social para homosexuales llamada Fabulis.com, que no consiguió despegar.

Shellhammer, consejero delegado, es un creador de tendencias con un don para identificar temas de conversación que puede hacer que miles de personas compren y compartan información a diario. Goldberg, en cambio, es el experto en números que, en todas las fases del desarrollo de la empresa, busca indicadores que permitan aumentar las ventas y el compromiso con las marcas. De hecho, incluso antes de que la pareja lanzara Fab.com, Goldberg empezó a medir el impacto financiero del boca a boca en Internet.

Para conseguir público antes del lanzamiento del sitio, la empresa compró anuncios en Facebook que invitaban a incorporarse a ella como “influenciadores” a aquellos a quienes les gusten determinados sitios de ventas relámpago. Pero, en vez de limitarse a calcular cuánto costaría conseguir cada nuevo miembro, Goldberg empezó a analizar las reacciones en cadena. Después de ver un anuncio, dice, cada persona que se incorporaba al sitio invitaba normalmente a tres amigos, lo que daba lugar a una media de una incorporación adicional. Goldberg señala que Fab.com está en camino de obtener unos ingresos de cerca de 140 millones de dólares el próximo año.

Naturalmente, las técnicas para calcular el impacto financiero del marketing en las redes sociales siguen evolucionando, pero Goldberg asegura que el hecho de probar análisis innovadores contribuye a dar ventaja a su empresa. “No puedes hacer caso solo a los pedidos de ventas”, advierte. “Tienes que mirar la forma en que mides el interés”.