“Me gustaría salir a Bolsa, pero es pronto”

La compañía de compra colectiva Groupalia acaba de hacer una doble mudanza. El cuartel general se ha mudado a unas oficinas del Poblenou, en Barcelona, muy cerca de donde compartía sede con Privalia. La segunda es de liderazgo, con Juan Santana (Granada, 1972) al frente. La compañía, que facturó 120 millones de euros el año pasado, acaba de vender sus filiales en Latinoamérica para centrarse en el negocio en España, donde ocupa el segundo puesto del sector tras Lets Bonus.

Pregunta. ¿Por qué han vendido el negocio de Latinoamérica?

Respuesta. Groupalia se fundó hace dos años, replicando un modelo de negocio que había desarrollado Groupon en EE UU con la idea de ser número uno o dos en los mercados donde tuviera presencia. Crecimos en Italia y en Latinoamérica, pero este es un mercado muy competitivo donde entramos más tarde y era mucho más difícil ser líderes.

P. ¿La venta supondrá reducir la estructura de Barcelona?

R. Evaluamos el equipo y los procesos, pero no hay previsiones de recortes en el equipo.

P. ¿Qué estrategia seguirán?

R. Consolidar el liderazgo en España e Italia. Hasta ahora nos hemos centrado en mejorar un modelo de negocio muy joven en el que usuarios y merchands hemos evolucionado juntos.

P. ¿Cómo es la relación con los merchands, los colaboradores?

R. Originariamente, la idea era hacer negocios con la compra colectiva: conseguir muchos usuarios, obtener el mejor precio y lanzar ofertas. Pero a medida que vas desarrollando una relación con los partners te conviertes en una plataforma para ellos, porque no conocen tanto Internet: la venta y el servicio online.

P. ¿Cuántos partners tienen?

R. Unos 12.000, entre España e Italia. Muchos; lanzamos entre 10 y 15 ofertas por ciudad y día.

P. ¿Cómo eligen a los partners?

R. A veces acudimos a ellos, y otras, al revés. Estamos presentes en tres sectores: ocio y servicios locales, viajes y retail. En retail consigues buenas ofertas de cosas que la gente demanda y en la parte local recibimos muchas solicitudes de los colaboradores para entrar en las ofertas.

P. ¿Qué es lo que más venden?

R. Las ofertas locales. La mayor diferenciación de la compañía es tener una buena oferta en servicios locales. Los viajes o retail son estándar y tienes mucha competencia. Pero es en local donde tienes más diferenciación.

P. Se anuncian con descuentos de hasta el 90%, ¿pero cuál es el descuento real medio?

R. El 62%.

P. ¿La gente entra en Groupalia porque necesita algo y lo busca, o bien es venta por impulso?

R. El modelo originariamente era de push: la página te hacía conocedor de una oferta e intentaba generarte la compra. Pero cada vez más hay un concepto de previsibilidad. El usuario entra en Groupalia cuando necesita un restaurante, un servicio… a ver qué hay, y si le encaja, compra. Esto viene parejo a que la gente está cada vez más cómoda comprando por Internet y somos más sensibles al precio por la crisis.

P. Los últimos estudios apuntan a la irrupción de valores en la compra: el fin del comprar por comprar. ¿Lo han detectado?

R. Sí, la austeridad está de moda. El comportamiento de los usuarios en la compra online es cada vez más inteligente. Buscan lo que necesitan, pero con oferta.

P. No hablan de clientes, sino de usuarios ¿Cuál es el tipo?

R. Gente joven, entre 25 y 40 años; más mujeres que hombres (65%). Y con la salvedad de que ellas compran para ellas y ellos; y ellos, solo para ellos.

P. Tienen 450.000 fans en Facebook, 20.000 seguidores en Twitter, están en Pinterest, YouTube... ¿Qué papel juegan las redes sociales en su negocio?

R. Son una de las áreas más interesantes e importantes. Contamos con la figura de community manager, que es la voz de los usuarios en la empresa y los oídos de la empresa en las redes sociales, tal. Desde nuestro punto de vista es imprescindible que haya un profesional encargado de gestionar la presencia en redes sociales y monitorizar lo que ocurre en ellas: para escuchar a los usuarios y mejorar y porque es una herramienta de marketing que, bien gestionada, aporta un gran valor diferencial.

P. ¿Es muy diferente el negocio en distintas ciudades?

R. Curiosamente, el volumen está en las ciudades grandes. Es importante tener presencia en La Coruña, Granada o Cádiz, pero el usuario más sofisticado en compra por Internet es el de las grandes ciudades: Barcelona, Madrid, Bilbao, Valencia…

P. ¿Imponen condiciones muy duras a los colaboradores?

R. Al final es un margen de distribución. Tenemos una comisión, pero para los colaboradores es una inversión en mercadotecnia, podrían estar invirtiendo en publicidad en periódicos locales. Además, para un negocio pequeño tiene valor estar en la web, y si lo haces todo más fácil, porque estar bien colocado en Internet es muy difícil, igual tienen web, pero no la saben mover lo suficiente… les damos más valor.

P. Llama la atención la redacción de los textos de las ofertas. No hay uno igual.

R. La parte de producción y de relación con los colaboradores es muy importante. Tenemos partners con un reconocimiento de marca enorme, que han invertido mucho en marca, y es fundamental que se continúe respetando cuando salga una oferta en Groupalia. Los colaboradores validan cada texto que se publica.

P. Han crecido fulgurantemente en dos años. En 2011 facturaron 120 millones de euros. ¿No les afecta la crisis?

R. Quiero pensar que nos beneficia, porque al final les estás dando más valor a los colaboradores y al usuario. Los números nos avalan, pese a que el modelo de negocio tiene dos años. No nos queremos posicionar como un servicio en tiempos de crisis. El modelo de negocio permanecerá. Este es un canal alternativo de venta, no es de stock sobrante. Damos servicio a los negocios y a los usuarios, la posibilidad de comprar con descuento, ideas para comprar o planes que igual no se le ocurren.

P. ¿Tienen beneficios?

R. No lo hacemos público. Mi política será de dar pocas cifras. Mi impresión es que beneficias más a los competidores que otra cosa. Damos cifras de agregado en porcentaje. Yo miro los ingresos anualizados, mes contra mes, el último, y multiplico por 12.

P. Descartada la expansión, ¿qué proyectos tienen?

R. Apoyarnos mucho en mejorar la plataforma, ser el vehículo de mercadotecnia de negocios locales, que los colaboradores tengan más herramientas para hacer mercadotecnia a través de nosotros en lugar de la competencia, darles una plataforma online que les beneficie y les haga la vida más fácil...

P. ¿Van a salir a Bolsa?

R. Nuestros accionistas son fondos de capital riesgo. Son temporales por naturaleza, suelen invertir con un horizonte de cuatro o siete años. Me gustaría que en algún momento la compañía saliera a Bolsa, pero es pronto para pensar en esto aún. Primero tenemos que consolidar el proyecto en los países donde operamos.