Empresas de marketing calculan al instante las opciones de compra del internauta

Unos poderosos algoritmos evalúan en la Red a los consumidores basándose en un sinfín de datos: lo que buscan en Google, los sitios que visitan, los anuncios sobre los que pinchan. Luego, en tiempo real, la posibilidad de mostrar un anuncio a un consumidor se subasta al mayor postor.

Y todo esto sucede automáticamente, y de forma imperceptible, para la mayoría de los consumidores. Un sistema de comercio electrónico vende un espacio para un anuncio en las páginas web que la gente visita en el preciso momento en que está en ellas. Se producen millones de pujas cada segundo. Y esas pujas podrían determinar si el consumidor ve un anuncio de, pongamos por caso, un nuevo Lexus o una máquina de palomitas.

Una empresa importante en este ámbito, Rubicon Project, con sede en Los Ángeles, ha eclipsado a Google en el porcentaje de usuarios de Internet en Estados Unidos a los que llega mediante anuncios publicitarios vendidos a través de su plataforma, según la empresa de análisis digital comScore.

Rubicon se encuentra entre un grupo de compañías tecnológicas que han desarrollado discretamente unos sistemas de ventas de anuncios automatizados para los operadores de sitios web. Los postores son especialistas en marketing que tratan de identificar a sus mejores compradores en potencia y les ofrecen los productos antes de que vayan a la siguiente página. Es una forma de operaciones de alta frecuencia, un negocio tuneado de los amantes de los algoritmos de Wall Street. Pero en este caso, el premio es la atención de la gente normal y corriente.

Frank Addante, fundador y consejero delegado de Rubicon, asegura que el 97% de los usuarios de Internet estadounidenses interactúan con su sistema cada mes. Y la mayoría de ellos no son conscientes de ello.

Eso preocupa a los reguladores y a los defensores de los consumidores, que advierten que estos sistemas de comercio electrónico podrían estratificar injustamente a los consumidores al ofrecer mejores precios a determinadas personas mientras relega a otras a un tratamiento inferior. “A medida que trazas perfiles, empiezas a separar a la gente entre ‘aquellos de quienes puedes obtener dinero’ y “aquellos de quienes no puedes obtener dinero”, señala Dan Auerbach, tecnólogo de Electronic Frontier Foundation, un grupo de derechos civiles digital.

Para muchos de los defensores de los consumidores, la puja en tiempo real se parece mucho a una subasta de ganado. “Los consumidores en Internet se compran y se venden como si fueran productos”, comenta Jeffrey Chester, director ejecutivo de Center for Digital Democracy, un grupo de Washington que ha presentado una reclamación por la puja en tiempo real ante la Comisión Federal de Comercio. “Es deshumanizante”.

Los consumidores en Internet se compran y se venden como si fueran productos”

Se prevé que este año los anunciantes de EE UU se gasten unos 2.000 millones de dólares en anuncios publicitarios comprados a través de intercambios electrónicos basados en subastas, frente a los 733 millones de dólares de 2010, según un reciente informe de Forrester Research. Hacia 2017, calculaba el informe, es probable que ese mercado alcance los 8.300 millones de dólares.

Pero Rubicon no es solo una plataforma de venta para operadores de sitios web. Es un sistema de análisis que usa datos de los consumidores para ayudar a los sitios a calcular cuánto valen sus visitantes para los anunciantes.

Rubicon, por lo general, añade detalles de agregadores de datos de terceros, tales como el sexo, la edad, los intereses, la horquilla de ingresos estimada y las compras anteriores de los usuarios. En general, todo el proceso se realiza en menos de 30 milisegundos.

La competencia por la precisión en la fijación de precios ha incluido a las empresas que participan en la puja en tiempo real entre las más agresivas en la búsqueda de consumidores en Internet. Entre estas empresas, las que más cookies colocan en los mil sitios web más importantes de Estados Unidos son, por ejemplo, BlueKai, la primera, con 2.562 cookies, mientras que Rubicon aparece en segundo lugar, con 2.470, según una investigación realizada el mes pasado por el Centro de Tecnología y Derecho de Berkeley.

Los defensores de los consumidores aseguran que las empresas que pujan en tiempo real están adquiriendo y comercializando datos de consumidores con pocos beneficios para los propios consumidores y mucho fisgoneo digital.

Addante y otros ejecutivos del sector no están de acuerdo, y aseguran que los consumidores se benefician al recibir anuncios y ofertas específicamente relevantes para ellos. Sus sistemas no invaden su privacidad, dicen, porque usan códigos de consumidores numéricos, no nombres reales, para recoger información “anónima” .

Los espacios para anuncios, o impresiones, se venden en lotes de mil. El precio depende de variables como el tamaño y el tipo de espacio publicitario, el tipo de usuario, y si este se encuentra en una zona urbana o rural.

Turn, una plataforma de nuevas inversiones para especialistas en marketing, recomienda que un cliente de seguros puje hasta 35,70 dólares por lote vendido por Facebook Exchange, un servicio de Facebook que subasta espacio para anuncios, y 1,35 dólares por lote ofrecido por AppNexus, otra plataforma de análisis bursátiles. Eso significa que Turn ha identificado los lotes de Facebook como “existencias de primera calidad”, señala Paul Alfieri, el vicepresidente de marketing de Turn, mientras que AppNexus está vendiendo anuncios en sitios donde se sabe poco de los usuarios disponibles para verlos.

Pero las amenazas a la privacidad de los consumidores pueden aumentar a medida que la puja en tiempo real se traslade de forma más agresiva a los sitios para móviles y aplicaciones, que son entidades que pueden recabar información valiosa sobre las localizaciones en tiempo real de los usuarios y las pautas geográficas.

“La puja en tiempo real da la posibilidad a las empresas de seguirte allá donde vayas”, señala Rob van Eijk, investigador en ciencias informáticas de la Universidad de Leiden, en Holanda. “Se está convirtiendo en un enorme desequilibrio para el usuario normal y corriente porque, a fin de cuentas, él es es el producto”.