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La tableta entra en la programación

La televisión social sustituirá los audímetros

Nuevos televisores Sony 4K XBR. / Jae C. Hong (AP)

¿Tienen sentido los audímetros? Cada vez menos. Sobre todo, si más allá de conocer la cantidad de personas que vieron un programa, se quiere saber qué opinan del mismo, con quién lo vieron o qué cambiarían de él. Conocer en tiempo real cual es la impresión que causa una nueva serie puede hacer que siga adelante o desaparezca de la parrilla. A esto se dedica Mark Ghuneim, consejero delegado de Trendrr, una empresa radicada en Nueva York que ofrece servicios de medición de audiencia y consultoría, y que ha hablado en Las Vegas. En su opinión el fenómeno de la televisión social es más profundo de lo que parece: “Creo que estamos en el comienzo, que Twitter es solo la superficie, lo que se ve desde fuera, pero queda mucho por hacer en la televisión social”.

En la feria tecnológica CES, cuya organización ha invitado a EL PAÍS, se han presentado televisores de 4K de definición, en tres dimensiones y con aplicaciones para sacar más partido de la conexión a Internet, pero se reserva atención a los contenidos. De lo contrario, ¿para qué tener el aparato? Forma y función van de la mano. Saul Berman, responsable de estrategias de transformación de IBM cree que la fusión entre redes sociales y tabletas lo convierten en la primera pantalla. “En la que manda, en la que influye. Ya es primera, por ejemplo, en compras. El hardware condiciona el uso”, subraya.

Este estratega vaticina que en el futuro un mismo programa de televisión tendrá un tratamiento y una interacción diferente según el perfil de consumidor. “Ya no será solo sentarse y esperar. El televidente será su propio realizador, su propio programador, incluso productor en una segunda fase”, se aventura.

Después de siete años en Google, Jeff Eddings, adicto confeso a la television, fichó por Turner como director de tecnologías emergentes. No se cortó a la hora de bromear con su procedencia: “Está claro que vengo del mundo de la tecnología, claro, porque Google todavía está buscando su camino en lo social”.

El consejero prefiere hacer una diferencia según el tamaño de la pantalla. Considera que no es lo mismo la tableta que el móvil, aunque en apariencia la presentación sea similar. “Casi siempre veo la tele en el móvil, pero sin tele; es decir consumo ese contenido en mi teléfono. La experiencia es buena, pero no tienes sitio para ser social, para compartir. Creo que la tableta es más apropiado para esto”, insistió. Aunque añadió un matiz: “Esto no ha hecho más que empezar. Por ahora estamos atentos a qué sucede durante la emisión, pero hay que analizar también el antes y el después”.

A diferencia de lo que podría parecer, los amigos de Facebook y los contactos más cercanos del mundo real no son los más influyentes a la hora de escoger qué ver en la televisión. Gayle Weiswasser, vicepresidenta de New Media Strategies cree que se crean nuevos vínculos a partir de los gustos. En su empresa buscan nuevas formas de rentabilizarlos. “Se abre una puerta a la creación de comunidades, eventos off line, aplicaciones relacionadas con el contenido”, expone. A la vez que diferencia entre redes. Por ejemplo, Twitter es muy directo, muy cercano y encaja muy bien con los deportes. Pinterest y Tumblr son más visuales. Pero no se atreve a dar una receta que sirva para todos. “Depende del perfil, la hora de emisión y las necesidades de los fans. El reto es crear el contenido apropiado”. A la vez, resurge un fenómeno que comenzaba a diluirse: el contenido generado por los usuarios. “Lo celebro, porque tenemos la suerte de que los contenidos muchas veces los hacen los fans. Por su entusiasmo y dedicación es muy valioso, pero debemos ordenarlo y reconocerlo”.

Una vez que se ha conoce a la audiencia que se expresa en redes sociales llega el momento de rentabilizarla. Aunque Ghuneim vive, en parte, de vender los datos de audiencia, también tiene claro que el futuro tiene muchas más posibilidades comerciales. “No entiendo cómo, si alguien está viendo Mujeres desesperadas no puede comprar directamente ese vestido de Carrie Bradshaw”, apunta con aire provocador.

Roger Keating, vicepresidente de Hearst TV, cree que el dinero vendrá a través de la influencia: “El valor está en la capacidad de descubrir los contenidos que tendrán éxito social”. En su imaginación, proyecta un modelo de consumo de contenido audiovisual con integración directa de los comentarios. “Verlo en la tableta, por ejemplo, pero dejando la zona de la derecha para y comentar en tiempo real en Facebook y Twitter”.

Él ve el futuro en esta línea: “Me hace gracia que las empresas de contenidos sigan mandando comunicados de prensa. ¿Para qué? La verdadera promoción ahora mismo se hace de otra manera. Intuyen que los medios sociales son el lugar, pero ignoran la manera de acercarse”.

Ghuneim sabe que, por ahora, su empresa es puntera, pero no le durará para siempre este éxito. No, si se conforma con lo que tiene: “El conocimiento adquirido de los usuarios es muy amplio, pero hay que pensar para qué lo queremos, en darle uso. De lo contrario, es como un audímetro más”.

En opinión de Berman no todo es vender: “Nos estamos solo centrando en los anuncios cuando queda mucho más por hacer. Estamos pidiendo el dinero demasiado pronto. Lo social no son solo anuncios, es una vertiente o una consecuencia si me apura”.

Eddings cree que el siguiente estallido de televisión social, después de las series, van a ser los deportes. “Por la pasión que se pone, por tener que tomar partido, por las decisiones polémicas”, indica, “pero también porque cada equipo tiene sus seguidores, sus valores, algo con lo que identificarse. Eso funciona muy bien en redes sociales”.

Entonces, ¿dónde está la frontera? En los reality y los concursos. Ambos formatos se quedan en el tiempo real, pero no se puede jugar con el factor tiempo. Si hay, por ejemplo, una eliminatoria, es determinante el resultado.

La tuitometría no ha hecho más que empezar, en Estados Unidos y en España, un país muy tuitero. Es la idea común de los expertos reunidos en la feria. Se sabe, se tiene, pero n o se sabe qué hacer con ello. Lo más fácil es, efectivamente, vender al tuitervidente el vestido de Isabel de Castilla o la media sangrante de Cristiano Ronaldo. Pero el fenómeno va a ir mucho más allá. Que se preparen los guionistas de, por ejemplo, Aida.

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