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ENTREVISTA

“Las redes sociales sirven para hacer un mejor periodismo”

John Paton, fundador de Digital First Media, desgrana las claves para hacer rentables los medios digitales.

John Paton, consejero delegado de Digital First Media / CLAUDIO ÁLVAREZ (EL PAÍS)

Llegó al periodismo como paparazzo precoz. En su primera semana de universidad se encontró con un reputado columnista del Toronto Sun borracho en un cabaré con una bailarina interpretando la danza del vientre. Se fue a la redacción con la foto y le dijeron qué quería a cambio. Así consiguió John Paton (Glasgow, 1957) su primer trabajo. Su labor era más cercana al de botones que al aprendiz de periodista. “Me limitaba a llevar cafés y sándwiches por las mesas... Poco más”.

En 1994 saltó a Internet. Pasó a dirigir un portal de noticias, canoe.com, un icono en su país de adopción, Canadá, que se extendió por el mundo. A España llegó como micanoa.com. A finales de la década estalló la burbuja de las puntocom y decidió dar el giro definitivo a su vida: llevar la digitalización allí donde se demandaran sus servicios. Así nació Digital First Media, hoy octavo grupo de noticias por audiencia en Internet, que presta además servicios de consultoría a 75 diarios y suma 800 proyectos web. Tiene más de 10.000 empleados y 61 millones de clientes mensuales. Las cifras le acompañan: 1.072 millones de euros de ingresos en el último año. Solo en publicidad digital factura 165 millones. A este visionario, sonriente y natural en sus exposiciones, no le tiembla el pulso con las malas noticias. Del nombre de la compañía se deduce que la prioridad de los medios en que trabaja está en la web.

Pregunta. Cuando un diario le contrata, ¿cómo reacciona el trabajador?

Respuesta. Con miedo. Los veteranos se quieren quedar como están, mantener su poder. Lo más fácil es motivar a los jóvenes, más abiertos, que conocen las herramientas y se manejan en redes sociales. ¡Ojo! No es que los veteranos sean más tontos, es que muchos no quieren dar el paso. Una vez que tengo a los que están dispuestos a cambiar, yo decido quiénes me valen. Esto no es un concurso de popularidad del instituto ni una cita electoral, no pretendo caer simpático, sino liderar. Estamos en un mercado complejo donde muchos ejecutivos no terminan de tomar decisiones, no tienen una visión a seguir. Mi misión es poner a los empleados en el sitio adecuado. Los despidos son duros, pero solo quiero a los convencidos.

P. ¿Alguno de los diarios donde trabaja dejó de imprimirse?

R. Por ahora no, pero estoy estudiándolo. En algunos hemos reducido la impresión a tres días por semana. Damos menos papel, pero mucha más web.

P. ¿Considera que cuando acuden a su empresa es tarde?

R. Hace unos años sí, ya no. Intentamos enseñarles nuestra cultura, que es bastante diferente a la habitual en una redacción. Nuestro trabajo se ve reflejado en un blog, es público. El diálogo es constante y el flujo de e-mails también. No tengo despacho, no tengo citas, sencillamente me siento en el centro de la redacción.

La participación sin contexto carece de valor.

P. En este contexto, ¿qué papel juegan las redes sociales?

R. Es primordial. Si no se entiende que son necesarias es mejor dejar el periodismo. El uso de las redes sociales sirve para conectar, distribuir y, en resumen, hacer mejor periodismo. No es un sustituto de nada. Pienso en mi época de corresponsal político y añoro no haber tenido este potencial a mi alcance. Si no estás ahí, no vendrán a tu medio. ¿Cómo entiendes a tu audiencia si no interactúas con ella? Desconozco las cifras de EL PAÍS, pero estoy seguro de que el tráfico de su web es cada vez menor desde la portada y mayor desde Facebook, Twitter y buscadores. La asociación de la firma del redactor con la marca del diario aporta valor a ambas partes. Si no lo entiendes, no puedes participar, ¡quédate en la cueva! Una lectura que suelo recomendar es Here comes everybody, de Clay Shirky.

P. ¿Qué importancia le da a la participación?

R. Me pongo académico, volvamos a McLuhan. Si el medio es el mensaje, pensamos en cómo se crea y cómo se consume el contenido. Ya hay herramientas para dar interacción el problema está en cómo hacerlo parte del proceso. La participación sin contexto carece de valor.

P. ¿Vale todo?

R. No, por supuesto que no. Una muestra es el Huffington Post. En Nueva York cuenta con un equipo de 30 personas dedicado a la revisión y selección de comentarios. No es un trabajo cualquiera, sino que se lo toman muy en serio. Es una labor importante, a la vez que polémica.

P. ¿Cree que estamos ante una revolución?

R. Como la de Gutenberg, sí. Cambió la religión, el pensamiento, la filosofía y el mundo. El cambio no fue de un día para otro, hubo que esperar hasta Lutero. Lo importante es cambiar la cultura de las organizaciones, lo demás es mecánica. O se cambia o se muere, pero no se puede ser tecnófobo.

P. ¿Qué le diría a alguien que quiera ser periodista?

R. Que si tienen dudas, no se metan. Hay que sentir pasión por la profesión, entonces asumirán que van a vivir en un cambio constante. No se puede vivir con miedo.

P. ¿Los diarios de papel volverán a florecer?

R. Creo que es un modelo quemado. En 2005 había síntomas de decadencia, pero no se quiso ver. Lo que no se percibe como roto, no se puede arreglar. Hubo que esperar al desplome de 2008, ya en plena crisis, para pensar en cambiar el modelo.

Entiendo cada artículo en la web como una unidad con valor en sí misma, capaz de generar ingresos.

P. ¿Qué entiende por Digital First [primero digital], su lema?

R. Poner todos los recursos para dar contenido digital pensando en grandes audiencias para atraer un gran volumen de anunciantes. Después podemos buscar negocios añadidos, como dar formación y asesoría.

P. ¿Las grandes audiencias son clave para la supervivencia?

R. En medios digitales, sí. No entiendo cómo hay quien se ríe de Facebook diciendo que no son rentables. Hay que ser muy osado; con mil millones de clientes algo se les ocurrirá.

P. ¿Es partidario de las aplicaciones?

R. Me parece como ir en bici con ruedecitas. Como de momento dan dinero, es interesante, pero en el futuro apuesto por HTML 5, cuyas posibilidades permite adaptar el contenido a todo tipo de pantallas.

P. ¿Y del pago de contenidos?

R. Me parece una solución temporal, para salvar a medios con problemas económicos. Se puede cobrar por el diario en papel, que es una versión ordenada en un formato físico, o por una aplicación con vídeos y contenido exclusivo. En la web no lo veo. ¿Cómo lo vendo? ¿Cómo participo si es cerrado? Entiendo cada artículo en la web como una unidad con valor en sí misma, capaz de generar ingresos. Cuanto más y mejor se distribuya mayor valor tendrá para el medio y los anunciantes. EL PAÍS tiene ante sí una gran oportunidad para ser líder en el mundo de habla hispana, pero creo que debe renunciar al muro de pago.

P. ¿Cómo será el periodista del futuro?

R. Con las habilidades del clásico, por supuesto, pero con capacidad para dar un contexto más amplio, con capacidad para seleccionar contenido, generar y conducir debates, captar reacciones, usar vídeos, mapas... Me gustaría que se usara más Storify, que se explorasen nuevas narrativas. La formación del futuro incluirá algo de programación y lenguaje audiovisual.

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