¡Lo quiero ya!
La sociedad del 'multitasking' quiere (y encuentra) bienes y servicios a golpe de clic, sea un taxi, comida caliente o alguien que haga un recado por ti
Conectados y geolocalizados, Internet nos ha hecho pequeños reyes de la ubicuidad que manejan el mundo a través de una pantalla. Enfrascados en nuestros móviles, dotados cada vez de mayor capacidad y memoria, exigimos primero que las máquinas se comporten con una inmediatez mayor para después pedírselo a los demás ejes de la realidad, ya sea analógica o digital. La tardanza de una web en cargar, un camarero en atendernos o un semáforo en cambiar de color desciende progresivamente en paralelo a la paciencia. El mundo tiene prisa, y el ciudadano/usuario/consumidor se desespera irremediablemente en un umbral de tiempo cada vez menor. Como un mensaje de WhatsApp que exige ser contestado en el acto, en la interacción con las máquinas (y con las personas) necesitamos con idéntica urgencia que el mundo se pliegue a nuestros deseos.
En San Francisco, la aplicación móvil Uber se ha servido de la localización por GPS y la conectividad del smartphone para generar una comunidad de conductores que se transportan entre sí como un servicio paralelo al taxi, pero en el que los usuarios obtienen una respuesta a su demanda de manera inmediata. El usuario dice dónde está y adónde quiere ir, y uno de los conductores de la comunidad le informa de cuánto tiempo tardará en recogerlo y le confirmará que acepta llevarlo por una cantidad que será cobrada automáticamente.
Uber es un claro ejemplo de economía colaborativa: los ciudadanos generan riqueza a través de plataformas que se quedan con un peaje por ponerlos en contacto y que transforman radicalmente la economía tradicional. Así ha hecho Airbnb con los hoteles y, de igual manera, Uber ha puesto en pie de guerra al sector del taxi.
Cerebros adictos a la inmediatez
"Con la recompensa inmediata, el ser humano libera dopamina, que nos da sensación de satisfacción. Tiene un origen animal ligado a la supervivencia de la especie, como la obtención del alimento o del sexo, que aseguran la perpetuación", indica el neurólogo Jesús Porta. Sin embargo, según este experto "hemos sublimado ese comportamiento", de manera que cualquier logro banal no relacionado con la supervivencia, como el arranque del sistema operativo de nuestro ordenador, "genera la misma sensación de satisfacción que cuando éramos seres menos avanzados y se liberaban unas sustancias en el cerebro". El problema aparece, en opinión de Porta, en el momento en que la gente "no experimenta satisfacción alguna cuando consigue lo inmediato, y, a la vez, se siente insatisfecha cuando no lo consigue".
Bajo el paraguas de Uber han florecido decenas de aplicaciones que ofrecen servicios inmediatos, como TaskRabbit, una comunidad que conecta a personas para resolver distintas tareas a cambio de dinero, desde montar un mueble de Ikea hasta arreglar un enchufe. Un “hazlo tú por mí” que ha encontrado en la aplicación Postmates otro modelo de servicio a medida, cuya exitosa fórmula no para de crecer. Esta startup reinventa la entrega a domicilio mediante una red de mensajeros conectados (los postmates) que, en bicicleta, coche o moto, realizan los recados por ti por un precio mínimo de cinco dólares por trayecto y en menos de una hora.
Cualquiera puede autoemplearse si es mayor de edad, tiene un medio de locomoción y un smartphone, haciendo recados para la comunidad por 20 dólares a la hora. La empresa garantiza a los nuevos postmates de San Francisco y Nueva York una ganancia de 1.000 dólares si completan 60 entregas en sus dos primeras semanas. El éxito de la iniciativa ha sido tal que ha saltado a varias ciudades de Estados Unidos después de una ronda de financiación millonaria.
Otra vuelta de tuerca es la que realiza Instacart, que se encarga de hacer la compra en distintas ciudades norteamericanas en supermercados como Whole Foods Market o Costco, garantizando un servicio con una inmediatez razonable. Estos personal shopper de los recados y tareas cotidianas llegan también a los restaurantes y al mundo online, como la startup DoorDash, que ofrece el envío de comida de diferentes restaurantes del área de la bahía de San Francisco, Los Ángeles y Boston. En el área de San Francisco, la plataforma SpoonRocket está engordando su plantilla de conductores para entregar la comida en menos de 12 minutos.
La tendencia la comienzan a detectar gigantes como Amazon o Google, que han lanzado servicios parejos. A través del correo postal, Amazon Fresh entrega los productos frescos comprados en el supermercado de Amazon. Por su lado, Google Express Shopping ofrece la entrega de comida, productos para el hogar o ropa, y a su servicio se apuntan grandes superficies como Staples, Target, Walgreens, L’Occitane o Toys ‘R’ Us. También surgen pequeñas comunidades para tareas secundarias muy concretas, como la limpieza. En Exec Cleaning App, el usuario contrata un servicio de limpieza desde el móvil “y ve cuándo los limpiadores están en camino”, como reza el eslogan de la propia plataforma; gracias a Homejoy, el usuario establece las dimensiones de su hogar y las tareas a realizar, desde limpiar el interior del horno hasta dar de comer a su mascota.
La opinión del experto
Pregunta. ¿Por qué la compra en internet debe ser inmediata?
Respuesta. Porque estamos en 2014, la tecnología lo permite y la competencia lo da. Si tú no eres capaz, desapareces tarde o temprano, aunque tengas un gran producto.
P. ¿Cómo distinguir entre un cliente ansioso y otro exigente?
R. Con el CRM [sistema de gestión, siglas en inglés de Customer Relationship Management] de cliente en tiempo real: hoy con cada clic del cliente somos capaces de catalogarlo y saber con alta probabilidad de éxito en qué fase se encuentra, y lo que busca. También con la utilización de técnicas de predicción de comportamientos. Aquí todo el tema de big data con modelos predictivos desempeña un papel importante; permite optimizar la información y los recursos que inviertes en publicidad.
Washio, por su lado, se encarga de recoger la ropa, hacer la colada y entregarla en poco tiempo, mientras que BloomThat garantiza la entrega de ramos de flores en menos de 90 minutos. La nueva economía de lo inmediato conquista cada vez más áreas de nuestra vida. ¿Qué será lo siguiente?
