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MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Bloqueo contra los que bloquean

De la tecnología a los tribunales, los editores digitales plantan cara al 'software' que les hace perder miles de millones de euros cada año

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Página web del portal de televisión Hulu, que expulsa a los usuarios con bloqueadores de publicidad.

A muchos lectores de prensa no les basta con ser los más rápidos a este lado de la red en pulsar sobre la x de ese pop-up que les separa durante unos segundos de la noticia del día. Cada vez más instalan bloqueadores de publicidad y, como consecuencia, el daño económico que infligen a las páginas web se dispara. Ya cercena los ingresos por publicidad en los móviles, esa esperanza obligatoria para los editores, de por sí limitada por el tamaño de los dispositivos —en las webs móviles caben menos anuncios que en una web clásica— y el castigo de los buscadores: si no eres mobile-friendly, tu web no aparecerá en los primeros puestos de las búsquedas de Google.

En junio de este año 198 millones de usuarios en todo el mundo tenían instalados en sus dispositivos algún tipo de bloqueador publicitario, según un estudio de Adobe y PageFair, una empresa que desarrolla software para contrarrestarlos. Apenas eran 54 millones en enero de 2013. Los ingresos que se han dejado de percibir por publicidad por ese concepto alcanzan los 19.000 millones de euros, pero en poco quedan comparados con los 37.000 millones de euros perdidos que el estudio aventura para 2016.

Aun así, en el móvil, donde cada giga de memoria es un recurso precioso, las apps y las extensiones de los bloqueadores aún no han calado. Un 38% de los accesos a Internet en todo el mundo se hicieron desde un móvil en el segundo trimestre de este año, pero solo 16 de cada 1.000 habían sido filtrados con un bloqueador. Aunque sean tan pocos, la viralidad con la que se ha propagado en los ordenadores hace saltar las alarmas de los medios. Para mayor preocupación, iOS 9, el flamante sistema operativo de Apple para iPhones y iPads permite la descarga de extensiones que no solo bloquean anuncios, sino también vídeos y cookies. 

Los medios buscan nuevas formas de publicidad que cautiven la atención de los usuarios sin provocar rechazo. Los contenidos patrocinados son una de esas fórmulas, pero Apple trae malas noticias para ellos: las extensiones para iOS 9 presumen de lograr bloquearlos también. El caso de uno de sus grandes competidores, Google, resulta llamativo. Su buscador obtiene beneficios de la publicidad, pero su navegador, Chrome, permite instalar bloqueadores con facilidad. 126 millones de sus usuarios de Chrome, un 51% más que el año pasado, se sirven de algún tipo de software antipublicitario, aunque Google, al menos, mantiene fuera de su catálogo de contenidos al gigante alemán AdBlock Plus, bestia negra de los anunciantes.

CBS ya bloquea a quienes quieren ahorrarse los 30 segundos de un anuncio antes de ver gratis un capítulo de The Big Bang Theory o CSI

Otros actores han tomado la iniciativa contra la sangría de dinero. The Washington Post, el noveno diario digital más leído del mundo con sus más de 24 millones de usuarios únicos, está redirigiendo a algunos de sus usuarios con bloqueadores a su página de suscripción. Se trata solo de una tentativa, a juzgar por lo que declaró un portavoz del periódico al portal web BuzzFeed: "Estamos ensayando diferentes enfoques para ver qué mueve a los lectores [con bloqueadores] a habilitar los anuncios en The Washington Post o a suscribirse". Es una táctica conciliadora, que busca reconvertir a alguno de esos usuarios a la fe de la publicidad. 

Algunos canales de televisión on line de Estados Unidos apuestan por una estrategia parecida, aunque más tajante. Ni Hulu, un proveedor gratuito de series financiado por publicidad, ni CBS.com permiten ver capítulos de series a los usuarios bloqueadores. "Este vídeo no está disponible porque no podemos cargar un mensaje de nuestro patrocinador", reza el mensaje que el canal de televisión ha estado mostrando desde hace dos años a quienes quieren ahorrarse los 30 segundos de un anuncio antes de ver gratis un capítulo de The Big Bang Theory, CSI o The Good Wife. 

Para conseguir hacer llegar ese mensaje, los medios recurren a bloqueadores de bloqueadores, empresas que desarrollan programas que detectar qué usuarios cuentan con uno. En el caso de la CBS, es PageFair quien presta ese servicio. Para director general, Sean Blanchfield, las únicas alternativas —además del software— son los anuncios nativos que se integran en su web, como los que muestra Facebook, los tuits promocionados o las páginas sugeridas que aparecen al pie de algunos medios. 

En su pugna contra los bloqueadores, estas empresas no necesitan contratar a genios de la programación que se han cambiado de bando, como sí ocurre con el caso de los hackers o los programadores de virus arrepentidos"En realidad", describe por teléfono Blanchfield desde Dublín, "el software de los bloqueadores apenas ha evolucionado y es relativamente sencillo. Lo que complica el problema son unos archivos que los acompañan, compuestos de largos listados con los servidores de los medios y las empresas de publicidad". Una "gran comunidad" de voluntarios actualiza de continuo esos listados, que lee luego el bloqueador.

Dos diarios alemanes llevaron a un bloqueador a los tribunales por atacar su libertad de expresión, pero el juez no les dio la razón

"Nos ha llevado dos años y medio contar con una tecnología que descubra esos listados en la mayor parte de los casos", presume el directivo. Su compañía ha asesorado a 3.400 páginas web y, además de la CBS, es responsable de la seguridad de otros nueve medios de comunicación incluidos en ComScore, la compañía que mide la audiencia digital de los grandes medios en todo el mundo. 

Abunda explicando cómo funcionan estos antibloqueadores en un correo electrónico uno de sus rivales, el fundador y director de Secret Media, Frédéric Montagnon: "Los bloqueadores de publicidad incluyen una lista de las direcciones webs que utilizan los editores para ofrecer anuncios. Lo que nosotros hacemos es encriptar esas direcciones para asegurarnos de que el bloqueador de publicidad no pueda distinguir entre los contenidos [del medio] y la publicidad". Pero lo más difícil, en su opinión, no es hacer que el anuncio burle al bloqueador, sino asegurar que todo el proceso publicitario funciona bien: "Medir que el anuncio se vea bien, que llega a quienes se desea, detectar cualquier tipo de fraude [por ejemplo, que el software malicioso aproveche el anuncio para instalarse en el dispositivo]. No se puede usted imaginar cuántas tecnologías hay que usar para asegurarse de que un anuncio en una pantalla llega a la gente por la que el anunciante ha pagado", afirma Montagnon, que asegura dirigir una pequeña joven pero que ya protege de los bloqueadores a 15 grandes grupos mediáticos en Europa y 10 en Estados Unidos.  

A juicio

Alemania es la sede de Eyeo GmbH, la empresa creadora de Adblock Plus —no hay que confundirlo con otro software de la competencia, denominado Adblock, a secas—, uno de los bloqueadores más descargados del mundo. El semanario Die Zeit y el diario económico Handelsblatt llevaron al bloqueador a los tribunales por impedir la competencia y amenazar sus ingresos, y solicitaban que el tribunal le impusiera medidas cautelares. En el juicio se fue a mayores: los editores apelaban a la libertad de expresión. Adblock Plus, en su opinión, la coartaba. El tribunal Hamburgo falló el pasado mes de marzo a favor del bloqueador; un portavoz sacaba pecho en el blog de la empresa e incluso animaba a los editores a desarrollar "nuevos modelos de anuncios no intrusivos que sean útiles de verdad y sean bien acogidos por los usuarios". 

Útiles pero también molestos

Los bloqueadores de publicidad son programas que eliminan de ciertas páginas webs los anuncios y reajustan el resto de contenidos como si los banners nunca hubieran estado ahí. La carga de las webs se agiliza, algo que buscan en especial los usuarios de móviles, y algunos pueden argumentar incluso motivos profilácticos: sin pretenderlo, impiden que el software malicioso que aprovechan los anuncios se instale en el dispositivo, al igual que las webs ladronas de datos.

También resultan molestos: bloquean más allá de lo que se les pide y ocupan preciosos megas de la memoria de los ordenadores y móviles. Su supuesto servicio al usuario cansado de intersticials y pop-ups tiene sus límites: algunos de los más populares ofrecen a los anunciantes incluirlos en una lista blanca para que, pasando por caja, su publicidad no sea bloqueada.

Por lo pronto, Adblock Plus hace excepciones, previo pago, para las grandes webs. Ofrece a los anunciantes incluirse en una lista blanca, pero están vedados, de antemano, los anuncios que incluyan vídeos o sonidos. 

¿Qué papel desempeñan las grandes agencias de publicidad en esta guerra contra los bloqueadores? Aún no está clara su estrategia. David Moore, el presidente del comité que gestiona el Laboratorio del IAB, la gran asociación de las empresas de publicidad, apostó el pasado mes de julio por que "los mayores 100 sitios webs, el mismo día, impidan [ver su contenido] a cualquiera que tenga activado el bloqueador". Tampoco descarta demandar las compañías de software, a pesar del fallido precedente de Alemania. Estos programas "están interfiriendo con la capacidad de que las webs puedan mostrar todos los píxeles que forman parte de esa web, y es defendible que haya algún tipo de regulación que prohíba eso", señaló.

La IAB también plantea medidas más suaves, como que los anuncios consuman cada vez menos tiempo de carga. Las webs obligan, sin que el usuario sea siempre consciente, a descargar archivos para mostrar las imágenes o enviar información estadística. Las de los medios son especialmente pesadas: el periodista Frédéric Filloux, uno de los fundadores del diario 20 Minutes, ha medido los megas que se ahorra el usuario de medios que bloquea los anuncios y otras instancias que ejecuta la página web. Los lectores del New York Times se ahorran un 20%; los del Huffington Post, un 57%; los de BuzzFeed y The Guardian, más de un 70%.  

Una "gran comunidad" de voluntarios actualiza de continuo los listados de las webs que sirven publicidad; son los que lee luego el bloqueador, para borrarlos

Algunas posibilidades es que los medios ofrezcan a los usuarios algunas modalidades de acceso restringido a sus contenidos a cambio de acceder a la publicidad. Pero en esta caza del gato y ratón los bloqueadores también aprenden: 1Blocker, una de los suplementos de iOS 9, presume de reducir la descarga de datos a la mitad en la mayoría de las grandes web, intentando atraer a los usuarios atentos en el uso de sus datos y del consumo de batería. 

Los enemigos de la publicidad invasiva también cuentan con su propio apóstol. Marco Arment ,el autor de la app Peace, un bloqueador, escribió un manifiesto defendiendo el carácter ético de estas herramientas. Sin embargo, acaba de retirar la suya de la Apps Store, arguyendo que puede dañar a quien no lo merece. 

Hombres y jóvenes, los que más bloquean

Las webs más afectadas por los bloqueadores de anuncios son las que se dirigen a los hombres, los jóvenes y los usuarios expertos de tecnología. Por temas, las webs de juegos, las redes sociales y las páginas que hablan de tecnología son las que más sufren estos bloqueos. En cambio, las que se ofrecen contenidos de salud, la administración, cuestiones jurídicas o inmobiliarias, las de las ONG y las webs para citas lo padecen menos, según el estudio de PageFair y Adobe.