La ‘tele’ sabe mejor que tú lo que quieres ver

Dices en público que te gustan los dramones clásicos con mensaje del tipo El color púrpura, pero luego te tumbas en el sofá a ver cómo se pelean y reconcilian una y otra vez los protagonistas de Modern Family. Tecleas sobre el cuestionario para suscribirte a Netflix que, sobre todo, te interesan los documentales, ya, pero luego, cuando no mira nadie, lo que empalmas (en la tele, la tableta o el móvil, ya da igual) es un capítulo de Gossip Girl con otro. No te sientas descubierto: la tecnología todavía no ha logrado leer tu pensamiento, pero se acerca con paso firme a descubrir en un abrir y cerrar los ojos tus gustos como espectador para que las televisiones te ofrezcan solo lo que de verdad estás dispuesto a ver, con gusto, sin esfuerzo, durante horas y horas.

Espectador medio: ya no interesa saber tanto lo que ves, sino lo que te hace reaccionar en las redes

En Netflix lo tienen claro. "Una cosa es que como usuario nos digas que te gustan los títulos más intelectuales, y otra distinta es que termines viendo comedias que te 'apaguen el cerebro' y te relajen", comenta uno de sus vicepresidentes, Joris Evers, desde Ámsterdam. Para suscribirse a la mayor cadena de televisión online del mundo se piden muy pocos datos: un email, un medio de pago de la mensualidad y los títulos de tres películas o series que hayan gustado. Ningún telespectador es único, ni siquiera tremendamente original: esas tres producciones de arranque, con su género, actores o director, sirven de inspiración a un algoritmo para que presente un menú con otras que Netflix considera compatibles con los gustos del usuario. El sistema lo etiqueta y lo incluye en grupo o un perfil (técnicamente, un cluster). Conforme pasen los días, cuanto más programas vea y más datos haya también de los que le cansan al cabo de uno o cinco minutos (son las medidas que usa Netflix para determinar que un programa no ha gustado), el cerebro de la cadena sabrá, cada vez con más acierto, qué es lo que le va y lo que no.

Netflix es la pionera en aplicar en la televisión los algoritmos que identifican los gustos y sugieren otros. En música, lo hace por ejemplo Spotify. En compras, ahí está Amazon. Las televisiones se juegan demasiado dinero en encargar una nueva producción. Es una idea sensata invertir en conocer sus preespectadores, saber cuántos son y dónde están los dispuestos a ver y a pagar por ver una nueva serie. En el caso de Netflix, en la televisión por streaming presumen de que sus herramientas de predicción (ese algoritmo que, a pesar del nombre, nada tiene de esotérico) no necesitan siquiera episodios piloto para saber si una serie entera va a triunfar o no.

"Cuando en Netflix abordamos la producción de House of Cards [hace tres años] encargamos dos temporadas completas de una tacada", ejemplifica Evers: "La herramienta nos dijo que merecía la pena lanzarse a por la serie, y eso nos ayudó a convencer a productores y actores como Kevin Spacey y Robin Wright a venirse con nosotros". El algoritmo que utilizan sopesa variables como el nivel de suspense, acción o romanticismo; la trama, los actores, los directores y también quién es el showrunner, mandamás de una serie, el que la dota de coherencia por encima del estilo particular de cada uno de sus directores. El nivel de éxito potencial que devuelve el algoritmo ayuda a fijar los precios de los productos: a más audiencia, más dinero se puede pedir. Los datos también ayudan a detectar qué falla para que un programa obtenga el respaldo del público. "Proponemos incluso cambios de actores a las productoras porque sabemos que ese es el ingrediente que le falta. Solo entonces nos lanzamos a hacer la serie", confiesa Evers.

Las nuevas herramientas también ayudan a sondear el éxito en un país de una serie que ya ha triunfado en otro. Ahí, una televisión tradicional como la BBC, se marcó un tanto antes que otras de nueva planta: en 2014 probó suerte con el mercado de Corea del Sur y detectó por medio del ruido que generó un encuentro para fans que un clásico tan British como Dr. Who tendría éxito en el país asiático, y eso que todo el conocimiento de los programadores locales habían desaconsejado lanzar la serie allí.

Ese acierto ha alentado a la cadena británica para que aproveche más las propiedades predictivas de la inteligencia artificial. Este mismo año se ha asociado a una empresa de análisis de datos neozelandesa, Parrot Analytics, para testar cómo iba a funcionar un episodio especial de su exitosa Sherlock ambientado en la época victoriana en mercados tan distintos como Alemania, China, India y Singapur. Son cuatro ejemplos de países donde la serie, en algún caso contra toda expectativa, tendrá éxito si se tiene fe en el algoritmo.

Las redes que todo lo saben

En los tiempos de la información instantánea y de la pulsión por interactuar, saber qué audiencia ha tenido un programa al día siguiente llega demasiado tarde. Y más si de lo que se trata es de anticiparse a los gustos de los telespectadores. Twitter y otras redes sociales son aliadas (a veces con un contrato de por medio, otras no) de los programadores de televisión.

Espectador medio: ya no interesa saber tanto lo que ves, sino lo que te hace reaccionar en las redes. El medidor de audiencias sabe qué programa y cadena se está viendo en un domicilio, pero no necesariamente si se está atendiendo a ella de verdad o si la gente está distraída en otras tareas. Para medir la audiencia real se ha creado una nueva medición, la del "rating de demanda", que recoge y cuantifica todo es interés disperso en esa enorme intimidad compartida de las redes sociales, los portales de vídeo como YouTube y hasta los sitios web de intercambio de archivos.

El sistema, gestionado por la gran empresa de análisis de audiencias americana Nielsen, se aplicará a EE UU en 2016 y ha sido desarrollado por un panel de expertos fichados de Sony Pictures, los estudios Metro Goldwin Mayer o el Media Lab del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT). La clave está en saber integrar bien la avalancha de datos (reciben petabytes de información de todas las fuentes, procedentes de más de 200 mercados distintos) y darles a cada muestra de interés por un programa el peso relativo que les corresponde: no demuestra la misma devoción por una serie quien pulsa un me gusta en Facebook que quien dedica tiempo a escribir un post sobre la serie en una web especializada.

En España, la empresa responsable de medir las audiencias, Kantar Media, publica cada día un índice de repercusión en redes sociales de los programas. Se añade a la medición tradicional. En España, 4.625 hogares, en representación del 99% de la población española (la que ve televisión), son monitoreados por Kantar a través de unos audímetros. Cada miembro de la familia cuenta con un botón especial en el mando para saber qué ve en cada momento. Pero este tipo de medición (tracking comportamental lo llaman lo expertos) se queda corto para lo que les interesa, por ejemplo, a las marcas anunciantes.

Lo sabe bien Alfonso Calatrava, director de Investigación de Twitter España. "El potencial de esta información es acceder a la información directa del comportamiento, sin tener que preguntarle al espectador, pero desatiende el contexto: hasta qué punto un contenido engancha, en qué medida provoca un efecto movilizador sobre la audiencia. Es un tema de mercado, en la medición tradicional que esté la tele puesta en una habitación computa como un visionado de la publicidad, pero no hay manera de saber si hay alguien delante de la televisión, si están atendiendo o no". Para resolver dudas, Twitter firmó en 2013 un acuerdo con Kantar en España (ya lo había hecho antes con Nielsen en EE UU) para que la empresa de medición acceda a la red social a la caza de las referencias y la conversación que generan los programas.

Twitter es, por su inmediatez, la gran aliada de las televisiones, y más en España, uno de los países con más consumo de televisión por habitante de Europa (234 minutos al día en 2014) y mayor penetración de smartphones (83% ese año). Seis de cada diez usuarios de la red social en España la usan para leer o comentar tuits sobre el programa que están viendo en ese momento, según un estudio de Nielsen de julio de 2015 que también determina qué contenidos alimentan más la conversación digital: las películas y series, los deportes, los debates políticos y los realities. "Twitter te da la oportunidad de estar en el sofá más grande del mundo", comenta Alfonso Calatrava, abanderando uno de los eslóganes de su compañía.

Las televisiones se juegan demasiado dinero en encargar una nueva producción. Es una idea sensata invertir en conocer sus preespectadores, saber cuántos son y dónde están los dispuestos a ver y a pagar por ella antes de que exista

Al igual que la BBC con su Dr. Who en Corea, Twitter también ha dado sorpresas gratas a los programadores: "Puede entenderse que un programa de política genere conversación, pero no tanto que la produzca un programa tradicional como la gala de los premios Goya". Sin embargo, ha sido uno de los que en 2015 más dio que hablar en la Red. Aunque no ofrece ejemplos concretos del test para decidir contenidos, Twitter ha analizado la emisión de una misma película en distintos horarios para comprobar cómo la trama genera más o menos interés en cada momento y en cada hora del día. Programas como Cachitos de Hierro y Cromo, de TVE, han sondeado primero la red social antes de aventurarse a programar uno de sus famosos monotemáticos sobre la música en televisión.

Del audímetro a la audiencia social

Audiencia social. Así ha bautizado Kantar el índice que cada día sirve a las televisiones para medir la conversación que se ha generado Twitter alrededor de los programas. La empresa prepara cada día una parrilla de las cadenas y redacta una lista de palabras clave vinculadas a cada uno de sus programas (el nombre de la cabecera, el del presentador y los tertulianos, o los asuntos que se van a abordar). Unos 30 minutos antes de que comience la emisión, destina a una persona a que vea el transcurso del programa y, a la vez, supervise su impacto en la red social. "Tenemos que estar pendientes del programa porque en cualquier momento de la emisión puede surgir algo imprevisto que genere mucha atención en las redes y haga correr los comentarios como la pólvora", explica gráficamente la jefa del servicio al cliente de Kantar, Mariayun Martín de los Ríos. 

Kantar mete en su algoritmo todas las discusiones entre tronistas, las refriegas entre periodistas y políticos, y las valoraciones sobre la elegancia (o falta de ella) de los asistentes a una gala, para extraer, al final, fríos datos contantes y sonantes. A las televisiones les interesa saber el número de comentarios que se han generado, cuántos autores los han escrito y también, finalmente, la audiencia (cuántas personas han leído uno o más de esos tuits) y las impresiones (el número de veces que un tuit se ha visto, independientemente del soporte: en el móvil, en el ordenador). La medición, de momento, no va a incorporar otras fuentes de la Red, a diferencia del nuevo índice de Nielsen, porque Kantar tiene firmada exclusividad con Twitter.

A pesar del interés de los datos, la medición tradicional con audímetros en los hogares vigilados seguirá siendo necesaria mucho tiempo. Alfonso Calatrava, de Twitter, reconoce que "no toda la audiencia de televisión está en Twitter" y que "hay programas que no tienen feedback en la red y son muy vistos, sobre todo los que ven personas de más edad o en él ámbito rural". Para el inmenso resto, la red social no solo mide el consumo, sino que lo estimula. El 40% de los encuestados asegura haber visto un programa porque la gente estaba hablando sobre él en Twitter. Y los millenials, esos consumidores multiplataforma e infieles audiovisuales por definición, son esenciales. Para ellos, las redes sociales han elegido a los presentadores de las campanadas en Mediaset a través del hashtag #cambiame140: los elegidos son los mismos que los de Cámbiame, el programa que cambia el estilo de vestir de un patito feo. Twitter echa las redes sobre los adolescentes para atraparlos con un formato, por definición, tradicional.