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Cómo explotar la tecnología para ponerse en la piel del cliente

Las compañías exponen en RETINA apuestas como la mensajería personalizada para no tener que llevar cien 'apps' en el móvil o el trato directo para que el consumo 'online' sea como ir de compras

Un usuario durante las conferencias del foro RETINA.
Un usuario durante las conferencias del foro RETINA.

Primero llegaron los móviles, los hicimos inteligentes y los llamamos smartphones. Después las televisiones y, van llegando, los colegios inteligentes. Ahora esta apuesta ya ha llegado a algo más global: la economía inteligente (Smart Economy). Se trata de una nueva forma de hacer negocios que tiene una apuesta clara: la innovación y la personalización del servicio que se da al consumidor. No importa el ámbito, ni el sector, la Smart Economy se adapta a los gustos de los usuarios, los sitúa en el centro. Ese ha sido el lema que se ha reflejado en RETINA, el foro iberoamericano de transformación digital organizado por EL PAÍS y que patrocinan Iberdrola, Santander y Telefónica. Esta nueva forma de trabajar está pensada sobre todo para el contacto con el usuario a través del móvil. Y es que un gran número de empresas ya consiguen la mayoría de su público por teléfono.

Nuevas oportunidades en el turismo

No hay viajero sin móvil. Lo último que haces antes de subir a un avión es mirar el teléfono y también lo primero al bajar. Incluso con la tarifa de datos en el extranjero, los turistas no sueltan su smartphone. Cuando se acabe el roaming (el pago por la itinerancia de datos), la explosión puede ser definitiva. Esta es la conclusión que se ha presentado en RETINA. "El móvil es la ventana al viajero", define Alex Luzárraga, vicepresidente de Amadeus IT Group. Hasta ahora las aplicaciones móviles habían sido la forma que tenían las empresas de captar al usuario con esta herramienta, pero esto podría estar llegando a un punto final. "El viajero no puede tener 100 aplicaciones en su móvil sin saber qué hacer con ellas", añade Ovidio Andrés, fundador y CEO de Logitravel. Una promesa que no era la esperada, así han definido estos empresarios el mundo app. ¿Dónde está la solución entonces? "En otro tipo de sistemas como, por ejemplo, los de mensajería. En Asia ya es algo muy normal utilizar Line o We Chat para que las empresas se comuniquen con sus clientes, aquí puede ser lo mismo con WhatsApp, por ejemplo", comenta Luzárraga. Los grandes actores tecnológicos ya se están posicionando hacia este redes de mensajería. La más reciente fue Microsoft cuando anunció que se iban a poder hacer reservar de hoteles a través de Skype.

En Asia ya es algo muy normal utilizar Line o We Chat para que las empresas se comuniquen con sus clientes, aquí se podría hacer lo mismo, por ejemplo, con WhatsApp", explica un experto

Este cambio de paradigma responde únicamente a la necesidad de las empresas de viajes de hacer su producto lo más cómodo, simple y atractivo para el viajero. La oferta de viajes, la compra por Internet, la reserva de hoteles a través de apps y los buscadores temáticos son algo ya instalado. Pero hay que seguir avanzando. En este futuro que no para de cambiar, Ovidio Andrés cree que el siguiente objetivo es la atención en los servicios en destino, donde todavía hay muy poca tecnología; Luzárraga apuesta por la economía compartida, para la que pide que España se ponga a la vanguardia de su regulación; y Christian Rodríguez, fundador y CEO de By Hours (una plataforma que permite la reserva de hoteles por horas) pone el foco en la búsqueda permanente de novedades: "Se ha demostrado que las compañías novedosas llegan antes a sus objetivos. Necesitamos gente abierta que no se conforme con lo que se ha hecho sino que crea en lo que todavía se puede hacer".

Las fábricas inteligentes o la cuarta revolución

El desarrollo de fábricas inteligentes es una realidad. "Pero no se ha logrado porque la tecnología nos lo haya permitido, sino porque las necesidades de los clientes actuales han cambiado, ahora quieren productos personalizados al precio de un producto en masa. Para lograrlo se necesita una nueva forma de trabajar", razona Rosa García, presidenta y CEO de Siemens. Esta nueva manera de trabajar incluye una revolución desde en el diseño y la creación hasta en el marketing del producto. Para ello hay que digitalizar la fábrica hasta el punto de que ella misma tiene que ser capaz de avisarte cuando algo se va a estropear. "Cambiaremos el mundo gracias a la inteligencia artificial, pero esto no significa que las máquinas vayan a reemplazar a los trabajadores", apostilla Geoff McGrath, jefe de innovación de McLaren.

Las necesidades de los clientes actuales han cambiado, ahora quieren productos personalizados al precio de un producto en masa. Para lograrlo se necesita una nueva forma de trabajar", razona Rosa García, presidenta y CEO de Siemens

Y es que si algo han destacado estos expertos es que las empresas están muy necesitadas de talento. Wolfgang Gruel, director del sistema de movilidad autónoma de Car2Go, ha recalcado la necesidad de que en las universidades se promuevan la práctica y la innovación, el atrevimiento a ser emprendedor. "Para la fábrica 4.0 vamos a necesitar una educación también 4.0", acuerda también la CEO de Siemens. En las carreras técnicas de ingeniería hay un número mucho mayor de hombres, como ha recordado McGrath: "Tenemos que cambiar esto. Las mujeres no están participando por igual en la revolución tecnológica y nos interesa todo el conocimiento posible, porque tenemos desafíos en cada frontera".

Digitalizar las tiendas físicas

Amazon está abriendo tiendas físicas similares a librerías. La primera Google Shop llega a Londres. ¿Por qué están las grandes marcas digitales lanzándose al mundo físico? "Porque no pueden alcanzar a través de una pantalla la experiencia que se logra comprando en una tienda", razona Andy Stalman, director general de Europa y LatAm de Cato Brand Partners. Este directivo lo tiene claro: el cliente es más proclive a pagar por experiencias que a comprar productos. E ir de compras sigue siendo una experiencia. "Las experiencias no las puedes compartir en línea, no hay manera de traducirla, no se puede sustituir lo uno por lo otro. Así que tenemos el reto de buscar la forma de desarrollar esto en línea", apunta Bertha González, fundadora y CEO de Casa Dragones, una empresa tequilera.

La historia de Casa Dragones es un ejemplo de la búsqueda de una nueva forma de compra virtual más real y más personalizada. Esta pequeña compañía tequilera se lanzó al juego después de analizar que a los clientes les hacía falta algo más: "Un plus de autenticidad, de sabor". Así decidió abrir una plataforma online desde la que anima al usuario a visitarlos, a dejarse aconsejar, a probar el tequila. "El futuro del mundo digital es volver a lo que hacíamos antes de que Internet llegara", expone José Cantera, director ejecutivo de Accenture Digital. Volver a cuando el tendero sabía qué talla de zapatos usaba tu hermana y el pescadero la comida favorita de tu padre. "En definitiva, volver a la humanización que hemos perdido. Ya hemos conseguido llegar a una economía más global, pues ahora tenemos que dar esa vuelta para ser una tienda de barrio a escala planetaria".

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